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El presente artículo pretende reflexionar respecto al creciente rol estratégico del Diseño Gráfico en conjunto con lo Audiovisual y su contribución al desarrollo regional frente a la globalización como proceso de cambio continuo.  La relación entre diseño y medios de comunicación amplía ciertas concepciones propias del diseño, donde lo audiovisual, como producto final de la interacción de lo que se ve con lo que se escucha, complementa al diseño ampliando su rango de efectividad en el proceso comunicacional.    Este fenómeno ha llevado a estas disciplinas a ocupar un lugar preferente en la elaboración de políticas de desarrollo tanto económicas como regionales para promover desde los recursos territoriales, procesos de innovación sistémica (social, económica, educacional, etc.).

 En este artículo se analizan algunos aspectos de la representación de la vivienda popular en las fuentes cinematográficas durante los comienzos del “desarrollismo”. Si bien el discurso acerca del problema de la vivienda popular como cuestión de Estado no era nuevo, desde 1955 se resignificó en un contexto de “desperonización” de la cultura impuesto desde el gobierno en todos los ámbitos, y avanzó en línea con la ideología del desarrollismo. Esta ideología que, en el discurso, se mostraba progresista mostró pronto signos autoritarios frente a la renovación del campo cinematográfico.

El siguiente escrito aborda el tema del diseño gráfico y audiovisual en las representaciones de la etnia Mapuche correspondiente a la Región de la Araucanía Chile, temas audiovisuales que se han desarrollado a lo largo de la historia en la etnia.  El método se basa en un trabajo de campo con comuneros artesanos de etnia Mapuche apoyado en un marco teórico enfocado desde la antropología, el diseño y la historia de la “zona roja” determinada así por los constantes conflictos que debe sobrellevar el pueblo Mapuche dentro de Chile.  Se analizaron representaciones visuales, con respecto a la imagen en su totalidad, así como también al sonido presente en sus actividades. Espacios en donde los artesanos de la etnia se reúnen haciendo sinergia, cada uno con sus expresiones artísticas, como por ejemplo; artesanía en general, marroquinería, música, expresiones corporales, telares, madera, etc. Lo anteriormente explicitado es parte de un proyecto de investigación, en donde se realizarán grandes recopilaciones de material gráfico y audiovisual, hacia un análisis de formas e imagen.

Este artículo se adentra en una reflexión sobre los distintos aspectos que hacen al diseño experimental haciendo especial hincapié en lo relativo a la enseñanza-aprendizaje.

Esta investigación tiene como objeto de estudio la indumentaria como elemento simbólico de la construcción de imágenes de poder político de la mujer en Argentina. La relación entre imagen y poder no es algo nuevo. Ya en 1513, Maquiavelo describe en ‘El Príncipe’ la importancia de la imagen para la legitimación del poder por el soberano. El uso de la indumentaria en la construcción de la imagen como elemento legitimador de poder puede ser observado también en innumerables personajes históricos y mucho se escribió al respecto. El rey francés Luis XIV1 , el famoso “Rey Sol”, se hizo conocido por su extremada atención al construir su imagen política. Haciendo uso de instrumentos como la vestimenta, el maquillaje y de accesorios como pelucas y tacones, Luis XIV disfrazó su pequeña estatura y logró formar una imagen altiva, coherente a su ambición de soberanía. (Burke, 2009). Otro ejemplo célebre históricamente del uso político de la indumentaria es el de la reina francesa María Antonieta2 . Conocida actualmente como la reina de la moda, María Antonieta, de origen austríaco, era pariente distante de Luis XIV y así como su ancestro, tuvo en sus vestes y sus excéntricos peinados la herramienta para legitimar su posición como monárquica francesa. Aunque la reina creó un estilo particular e hizo de su personal gusto estético una tendencia para el vestir de la época, irónicamente la indumentaria también le sirvió como objeto de persecución política. Según la escritora Caroline Weber (2008), su placard de ropa fue uno de los estopines que la llevó a tal fin trágico. Acusada de gastar fortunas de los fondos públicos para mantener su imagen, en 1793 como consecuencia de la violenta Revolución Francesa, fue llevada a la guillotina juntamente con su marido e hijos. Aún en la actualidad, su peculiar gusto indumentario sirve de objeto para estudios e investigaciones académicas. (Weber, 2008). En la sociedad argentina, los personajes Eva Duarte de Perón y Cristina Fernández de Kirchner son fuertes ejemplos de cómo está presente la indumentaria como elemento constructor de imágenes de poder político. Ambas, además de compartir una posición excepcional de poder político en la historia del país, son frecuentemente citadas por sus peculiares gustos por la moda. Sus elecciones estéticas son comúnmente usadas como delatoras de la legitimidad (o ilegitimidad) de esta posición de poder. Esta investigación analiza cómo esas imágenes de poder político se construyen a partir de la indumentaria, es decir, cómo los elementos estéticos de la apariencia, como las vestimentas, los peinados, el maquillaje, los calzados y los accesorios, constituyen el “cuerpo representación”3 del poder político de los personajes estudiados. Al considerar ese cuerpo representación no como algo natural, ofrecido biológicamente o como un don divino, sino como consecuencia de un “cuerpo” que se construye a partir de las relaciones sociales, del contexto histórico y cultural, articulado con los capitales simbólicos aprendidos durante la trayectoria de vida, es necesario entender el contexto histórico y cultural tanto de Eva Perón como de Cristina Kirchner y la posición de poder político de ambas.   Eva Duarte de Perón y Cristina Fernández de Kirchner El 10 de diciembre del 2007, con más del 45% de los votos, Cristina Fernández de Kirchner fue la primera mujer que fue elegida presidenta del país mediante el voto popular4 . Los cargos femeninos en los organismos públicos del país se deben mucho a las luchas y conquistas de Eva Perón. Desde finales del siglo XIX, los movimientos feministas en Argentina lucharon por la conquista de los derechos políticos de las mujeres, pero el derecho al voto femenino sólo fue logrado en el primer período del peronismo, a fines de la década de 1940. El 9 de septiembre de 1947, Eva Perón, conocida como Evita, esposa del entonces presidente Juan Domingo Perón, con su empeñada campaña, logró el derecho civil para las mujeres argentinas; ahora podían votar y ser candidatas a cargos gubernamentales. La actuación de Eva en el poder fue un factor fundamental para el cambio de la sociedad argentina, no sólo político, sino también cultural, principalmente en lo relacionado con los derechos femeninos5. Hay que destacar que Eva Perón nunca fue feminista. Su actuación en el tema del sufragio tenía como meta el apoyo a Perón para llegar a las capas sociales hasta entonces olvidadas de la escena política. Así, la actuación de Evita en cuestiones políticas de Argentina, fue de gran importancia para asegurar no sólo los derechos civiles de las mujeres, sino también insertarlas en la escena social y política, esas capas sociales nunca antes habían tenido participación en acciones del Estado6. La participación activa de Eva Perón en cuestiones sociales, culturales y políticas la situó como uno de los personajes históricos más importantes del siglo XX. Su actuación era mucho más importante que la de “esposa del presidente”, de primera dama. Algo muy distinto del papel “usual” que la mujer asumía en la vida pública hasta ese momento; aunque algunas ya habían tenido una actuación en el mercado de trabajo, la imagen femenina ligada al poder que Eva construyó constituía un hecho inédito en la sociedad latinoamericana7. Sesenta años después de la muerte de Evita, Cristina Fernández de Kirchner es la presidenta de la Nación. De militante actuante en La Juventud Peronista en la década de 1970 a una carrera política notoria como diputada y senadora, Cristina Kirchner es elegida en 2007 presidenta del país con el más alto índice de votación desde la apertura democrática en 1983. Ambas, Cristina y Evita no sólo comparten una posición excepcional de la mujer en la historia política del país, sino que también las dos tuvieron un éxito extraordinario cuando construyeron su imagen política en una sociedad sin muchas referencias de iguales. En la actualidad, América Latina, con sus treinta y tres países, posee apenas tres mujeres al frente de gobiernos8 .   Eva Perón, Cristina Kirchner y la indumentaria Los dos personajes estudiados, además de compartir un mismo movimiento político, el peronismo, son frecuentemente referidos con énfasis por sus gustos por la moda. Eva Perón, sesenta años después de su muerte, sigue presente en un sinfín de exposiciones acerca de su vida y de su “estilo”. Hay una cantidad innumerable de material periodístico tanto como de estudios académicos al respecto que buscan explicar cómo la primeradama argentina se comunicaba a través de su apariencia, de su peculiar y reconocido gusto por la moda, en el intento de (re)construir o (re)descubrir el mito a través del simbolismo de la indumentaria. Refiriéndose a Evita, no todo es elogio en lo relacionado con su imagen. Muchos de sus adversarios políticos resaltaban la discrepancia que existía entre sus discursos en defensa de los menos favorecidos sociales y su exagerado gusto por los artículos de lujo. (Sarlo, 2003). Medio siglo separa a Cristina Kirchner de Eva Perón. El contexto en el que Cristina Kirchner se convirtió en presidenta y construyó su imagen es muy distinto al de la primeradama del peronismo. Pero la atención dada por los medios sobre cómo ella articula su apariencia y su gusto por la moda no se diferencia de la dedicada en su tiempo, o incluso en la actualidad, a Eva Perón. Así, hay mucho material periodístico en el que el tema es la crítica a Cristina Fernández de Kirchner por la marca de sus vestidos, los excesivos y distintos modelos de zapatos con los que se presenta en público o el gasto que desprende en carteras o joyas. (Castañeda y Veiga ,2012; Vecino, 2011). Pero, lo que interesa a esta investigación es el peculiar interés de una gran parte de los medios y del ciudadano en general por su gusto, siendo muchas veces descrito como ostentoso y demasiado superfluo, por sus adversarios políticos, o de extremo “buen gusto” por aquellos que la admiran. Lo que se detecta en todas las críticas, elogiosas, exaltadoras o peyorativas sobre la apariencia de los personajes estudiados es el recurrente uso del “gusto” como instrumento denunciador de la legitimidad o ilegitimidad de la posición de poder. Así, como describe Lipovetsky (1989), es verdad que: “(…) desde la Antigüedad, existe una tradición de difamación de la futilidad, de los artificios y del maquillaje” (p. 37). La indumentaria como instrumento representativo de estéticas de una época, de contextos sociales e históricos pasa a recibir juicios de valor, puesto que los elementos estéticos de la apariencia se vuelven instrumentos de auto-expresión, de representación de individualidades9 . Ya en el final del siglo XIX Georg Simmel (2010) señala que “el adorno (…) es parte ‘artificial’ de la apariencia: se trata de una manipulación de las señales relativas a los vestuarios o a los cosméticos, que apuntan a causar una determinada impresión” (p. 35). Lo cierto es que esta “impresión” suscitada por los personajes estudiados a través de sus indumentarias está a merced de juicios que buscan aprobar o desaprobar la inserción de estas mujeres en su posición de poder. Así, los elementos estéticos de la apariencia, puestos en la “esfera de los gustos” son objetos simbólicos que pueden ser usados como artificios para la aprobación o reproche social, teniendo así un carácter de “juicio” que evidencia lo que verdaderamente está en juego, como las tensiones sociales relativas a los valores morales, religiosos, políticos, culturales y de posición de género. Para Frédéric Godart (2010) la indumentaria reafirma constantemente la inclusión o no de los individuos en los grupos sociales. En esa misma línea, Pierre Bourdieu (2010) clasifica las elecciones estéticas10, lo que él llama “gustos”, como un marcador privilegiado de “clase”11. Por lo tanto, se puede explicar el gusto peculiar de Eva Perón y Cristina Kirchner a través de su posición social, su capital cultural y simbólico que fueron construidos a partir de sus historias sociales y de sus trayectorias de vida. El gusto sirve como instrumento de lucha, usado para legitimar o deslegitimar sus posiciones de poder. Un claro ejemplo son las críticas, mucha veces ofensivas acerca de la apariencia de estas mujeres, frecuentemente acusatorias de “no pertenencia” (el consumo de ciertos productos de moda como piezas de alta costura o de grandes casas de diseño consideradas “legítimas” del “buen gusto”, por su exclusividad económica (no es para todos) o distintivas ( solamente para quién entiende y conoce), reservadas al consumo de ciertas clases sociales es usado como evidencia de “apropiación” ilegítima de mecanismos simbólicos de distinción). Así, sus indumentarias sirven, en la mayoría de los casos, como evidencia de expresión de lucha de clases, disputas políticas y acusaciones de no pertenencia12. La investigación sostiene que, además de la cuestión de clase (es decir, el capital cultural y simbólico que es el resultado de la trayectoria social), la indumentaria también evidencia las cuestiones de género. La posición social y de poder tanto de Eva Perón como de Cristina Kirchner son excepcionales, pues no se “encuadran” en los estereotipos sociales, históricos y culturales de posición de género. Ocupar una posición de poder político, que históricamente y culturalmente está asociado al universo masculino, hace que el excesivo gusto por los elementos estéticos de la apariencia, como la indumentaria, asociada a la moda que está socialmente y culturalmente encuadrada en el universo femenino, sea visto, en algunos contextos basados en juicios estereotipados de género, como una inadecuada representación de poder. “Ella era excepcional, tanto como lo era el escenario del peronismo”. Tomando el término de Beatriz Sarlo (2003, p. 70) acerca de la posición excepcional que Eva Perón ocupaba como primera dama. Como una mujer de pasado artístico poco expresivo, de raíces nada aristocráticas y en un contexto donde la posición de género era muy definida, la posición de poder político de Eva Perón, más allá de su ideología, fue, sin dudas, transgresora para la época. Así, la investigación define a Evita y a Cristina Kirchner de acuerdo con la posición de poder de ambas. Mujeres que, aparte de su condición social de género, supieron construir, de manera “excepcional”, sus peculiares trayectorias políticas. Por lo tanto, “el gusto” de los personajes estudiados debe ser tomado de acuerdo a su lugar excepcional, “el buen” o “el mal gusto” está clasificado y juzgado según la posición social de los individuos, y seguramente sus posiciones estén dentro de la excepción para la mujer en la historia política de América Latina. Beatriz Sarlo (2003) describe acerca de la posición excepcional de Eva Perón representada en su vestir: “Sus trajes de ceremonia pueden ser excesivos porque su lugar no tiene medida, ni se compara con ningún otro lugar institucional. El exceso queda adherido a un cuerpo donde se ha invertido el poder” (p. 100). Lo que se detecta es que “el cuerpo construido” de los personajes es objeto de representación material y estética donde “se ha invertido el poder” (Sarlo, 2003). El término “construir” está relacionado con el uso de la indumentaria como elemento simbólico material donde ese poder está representado. La investigación defiende que dicha representación no es algo ofrecido naturalmente como un don, sino como consecuencia de un “cuerpo” que se construye a partir de las relaciones sociales, de los contextos históricos y culturales articulados a los capitales simbólicos13 adquiridos en sus trayectorias de vida. A partir del cuestionamiento de estos “cuerpos” como representaciones de poder político, capital simbólico y cultural, sus trayectorias sociales y sus posiciones excepcionales, es que la investigación propone pensar la indumentaria como elemento simbólico de representación del poder político de Eva Perón y Cristina Fernández de Kirchner. Como ya fue dicho anteriormente, los elementos estéticos de la apariencia, como la indumentaria, cumplen un papel simbólico de representación de la disposición social, por eso la investigación cuestiona cuáles son los indicios materiales delatores de las trayectorias sociales y si esas trayectorias sociales condicionan sus “gustos” acerca del vestir, se indaga cuál sería el rol de la excepcionalidad de sus posiciones de poder en la construcción de sus imágenes políticas. Son muchas las preguntas acerca del papel de la indumentaria como tema simbólico de representación del poder político. Pero, a través del análisis no de su significado, sino de su construcción, el objetivo es iluminar las cuestiones que puedan esclarecer cómo esas mujeres articularon sus culturas, sus contextos y sus posiciones excepcionales para lograr una representación estética y concreta de sus trayectorias políticas.   Hipótesis Como hipótesis se propone que Eva Perón y Cristina Fernández de Kirchner articularon su trayectoria social, su capital simbólico y cultural recurriendo a su posición excepcional como instrumento de transcendencia del lugar de los gustos para construir su imagen a través de la indumentaria, personificando, material y estéticamente, su poder político.   Objetivo general La investigación tiene como objetivo, a través de la indumentaria tanto de Eva Perón como de Cristina Fernández de Kirchner, ampliar la comprensión de cómo ambos personajes articuló su cultura, su contexto social y su posición excepcional para una representación estética y concreta de su poder político.   Objetivos específicos Como objetivos específicos se plantea investigar cómo la representación estética de poder político de la mujer es construida a través de la indumentaria de Eva Perón y Cristina Kirchner; analizar cómo los indicios materiales de la trayectoria social presente en las indumentarias de Eva Perón y Cristina Kirchner están relacionados con la posición excepcional de poder femenino en la construcción de la imagen de poder político; y ampliar la comprensión del papel de los elementos estéticos, es decir, de la indumentaria en la construcción de imágenes políticas de la mujer.   Antecedentes y estado de la cuestión La indumentaria, como producto de la cultura, lleva inscripta a través de su materia prima, de su modo de producción, de sus colores, estilo, entre otros ítems, las formas de organización y jerarquización de la sociedad en la cual está inserta, funcionando como marcadora privilegiada de la posición social de quien la porta. (Nery, 2007; Saulquin, 2006; Godart, 2010, Bourdieu, 2010). Beatriz Sarlo en el libro La pasión y la excepción sigue justamente la trayectoria social de Eva Perón y la relación de ésta con la construcción de un “cuerpo excepcional”, en el aspecto simbólico de su apariencia, por lo tanto, también de su indumentaria, analiza histórica y filosóficamente cómo la actriz se convierte en la “incorporación” del régimen peronista. El mismo trayecto a través de la indumentaria se encuentra en El saco de Marx de Peter Stallybrass (2008). La vida de Karl Marx14 y su trayectoria social e intelectual a través de la historia de su saco es narrada a partir de los múltiples empeños de la pieza que no sólo ponían en evidencia los problemas financieros de Marx, sino también determinaban, limitando o posibilitando, su vida social; ya que era su único traje “elegante”, e incluso adecuado para el frío de Alemania. El autor también relaciona la formulación de la teoría marxista con “los dolores” y “las memorias” que resultaban de la relación de Marx con el saco. Como indica Stallybrass: “Pensar sobre la ropa, sobre ropas, significa pensar no sólo sobre la memoria, sino también sobre el poder y la posesión”. (p. 12). Muchos investigadores ya estudiaron la relación del poder con la imagen de grandes personajes históricos. Peter Burke (2009) en Fabricación del Rey enfoca, a partir de la historia, las elecciones estéticas del rey Luis XIV para la fabricación de su imagen pública, y Caroline Weber (2007) en Reina de la Moda analiza cómo la reina francesa María Antonieta hacía uso político de la indumentaria. Ambos estudios priorizan un análisis historiográfico del traje y su carácter de memoria. Volviendo a las mujeres estudiadas, Eva Perón por su distancia temporal posee diferentes enfoques de análisis que pone en primer plano su biografía, su relación con el peronismo y la cuestión de género. Esta última también en relación con la política, con el poder y las representaciones sobre los mitos de su imagen (Zanatta, 2011; Masson, 2004; Lagos, 2006; Carlson, 1988; Sarlo, 2010; Pron, 2007; Rosano, 2005). Debido a su figura “atemporal”, parafraseando a Sarlo (2010), su aspecto estético y su fuerte construcción de imagen ligada a la moda, existe un enfoque muy explorado de la indumentaria en materias del área de diseño, siendo la misma, en la mayoría de los casos, un objeto para un análisis semiológico (Sarlo, 2010) o histórico del vestir (Guedes y Teixeira, 2010; Saulquin, 2006). En el caso de Cristina Fernández de Kirchner, los materiales disponibles se focalizan en el estudio de sus estratégicas políticas (Levitsky y Murillo, 2008; Castañeda y Veiga, 2013; Araújo Ribeiro, 2010; Correa da Silva, 2012; Corigliano, 2013) y en libros biográficos (Russo, 2011). Cuando aparecen análisis dirigidos a su apariencia, están restringidos casi mayoritariamente a los registros periodísticos y a las llamadas “revistas femeninas” que priorizan los temas considerados amenos, por lo tanto, estereotipados por su condición de mujer, con lo cual sirven mucho más como instrumento de crítica o de apoyo a su gobierno que como material útil para pensar la materia. La investigación entiende la indumentaria no como un elemento que “expresa” los poderes políticos de las mujeres estudiadas, ni como un tratado que busca “develar” los mitos construidos en torno a sus imágenes, sino como elemento significante que conforma de manera material, esto es, concretamente, tales posiciones alcanzadas. Así, sus indumentarias cargan sus trayectorias sociales y sus contextos, funcionando como objetos materializados de sus posiciones sociales. Es en la materialidad de cada elección estética que sus “cuerpos” se conforman, de manera particular; en un mundo cultural, social y político específico.   Orden del trabajo En el primer capítulo será tratada la cuestión del género, su construcción social y cultural, los estereotipos y su “corporificación” y la relación de la posición de la mujer en el contexto de la sociedad argentina con la política y la trayectoria de Eva Perón y Cristina Kirchner. El segundo capítulo trata de la indumentaria en el ámbito social, su aspecto cultural e histórico, delineando el contexto de las mujeres estudiadas y la importancia del elemento estético para la construcción de la imagen política. Como bien define Godart (2010) parafraseando al filósofo francés Jean Baudrillard: “La función de los objetos es apenas la de una “caución” para su dimensión principal, que es la de “valor de cambio de signo”, o sea, para simplificar, su significación sociocultural” (p. 31). Pierre Bourdieu (2010) pone al vestir, las elecciones, el gusto estético de la apariencia como definido por posiciones de clase. La educación institucionalizada, esto es, el grado de escolaridad, la herencia cultural, cuánto el sujeto está familiarizado con distintos tipos de cultura, obras de arte, estilos musicales y vivencias sociales, así como también su capital económico que son los responsables de su “formación”. La estilización de la vida, la elección de la comida, el estilo de decoración de la casa, cómo cuida el sujeto su cuerpo, sus preferencias deportivas, su elección estética de la apariencia, es decir, sus indumentarias, entre otros, reflejarían la posición social. El tercer capítulo trata, teóricamente, acerca del gusto como reflejo de la trayectoria social de las mujeres estudiadas, la cuestión del juicio como elemento “legitimador” de la posición de poder y la trascendencia del “buen y el mal gusto” a través de sus lugares excepcionales para la construcción de sus cuerpos representación. La materialidad de la indumentaria remite e interactúa con sus contextos sociales y culturales, con la posición de la mujer y su trayectoria, constituyendo de forma estética y concreta su cuerpo de poder político. Por lo tanto, la investigación discurre sobre la “personificación” estética de la posición de poder político de la mujer, esto es, cómo algunos aspectos de la construcción social y cultural del género en el contexto general latinoamericano, y en particular argentino, está presente en el cuerpo, en el accionar político, en las representaciones sociales y en las formas de constituir los gustos y cómo se corporifican estéticamente a través de la indumentaria.   Notas 1. Louis XIV (1638 -1715), conocido como “Rey-Sol”, fue un monarca absolutista de Francia, reinó de 1643 a 1715. (Burke, 2009). 2. Marie Antoinette Josèphe Jeanne de Habsbourg-Lorraine (1755-1793) - fue una archiduquesa de Austria y reina consorte de Francia y Navarra. Murió decapitada en 16 de octubre de 1793 junto con su marido, el Rey Luís XVI e hijos, como resultado de la Revolución Francesa. (Weber, 2008). 3. A partir de la definición de Joanne Entwistle (2002) de que el cuerpo social es necesariamente un cuerpo vestido, constituido socialmente y siempre ubicado en la cultura, se desprende la idea de que la indumentaria de Eva Perón y Cristina Kirchner hace parte y es formado a partir de su contexto histórico y cultural, por lo tanto también de su posición social. Así, la investigación defiende que sus imágenes personifican, material y estéticamente sus posiciones de poder político 4. No obstante, es la segunda en ejercer ese cargo. La primera presidenta del país fue María Estela Martínez de Perón; como era vicepresidenta de su marido, Juan Domingo Perón, termina asumiendo la presidencia después de su muerte y gobierna el país entre 1974 y 1976. “Isabelita”, como le decían, fue la primera mujer que ocupó la presidencia en toda América Latina. 5. Cerca de dos años después, el 26 de julio de 1949, Evita fundó el Partido Peronista Femenino. En las elecciones de 1951, por primera vez, las mujeres pudieron votar y la sociedad eligió a seis senadoras y quince diputadas peronistas. (Zanatta, 2011). 6. Como lo explica Susana Rosano (2005): Por primera vez en la historia del país se otorgaba, y con estatuto legal, no sólo importantes reivindicaciones a los trabajadores, sino la “dignidad” como seres humanos de que habían sido privados por los anteriores gobiernos, para quienes no eran más que los “cabecitas negras” dejando en ellos la impronta de la conciliación de clases es posible. (p. 04). 7. Como expone Beatriz Sarlo (2003): “En 1946, Evita Duarte se convirtió en la primera dama Eva Duarte de Perón. A partir de ese momento, su cara, su cuerpo, sus ropas y sus poses no se compararon solo con las de las actrices fotografiadas en las revistas del espectáculo sino con las de las señoras, cuya imagen aparecía en otras revistas. El escándalo de Eva se medía respecto de esas mujeres de políticos y de militares, muchas de ellas pertenecientes a la buena sociedad, otras burguesas acomodadas. Esas mujeres ocuparon siempre un plano secundario a respecto del círculo de poder o de las prelaciones institucionales que rodeaban a sus maridos. Ninguna esposa de mandatario o representante se había convertido nunca en una pieza central en la construcción y la consolidación del poder” (p. 69). 8. Cristina Kirchner (Electa en el 2007 y 2010) en Argentina, Laura Chinchilla (2010) en Costa Rica y Dilma Rousseff (2011) en Brasil. (Observatório de Gênero - Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres da Presidência da República do Brasil, octubre de 2011). 9. Según Lipovetsky (1989): “ (...) El vestuario permite al individuo desprenderse de las normas antiguas, apreciar más individualmente a las formas, afirmar un gusto más personal, sin embargo, se puede juzgar más libremente a los trajes de los otros, su buen o mal gusto, sus “faltas” o su desgracia.” (p. 38) 10. Que abarca no sólo la indumentaria, sino las elecciones cotidianas como por ejemplo un mobiliario o un menú. 11. María Claudia Bonadio (Almeida e Wajnman, 2012) resume algunas consideraciones de Bourdieu sobre el tema: “(...) O gosto como um consumo estético, pertencente a esfera do cotidiano e presente na escolha, pelo indivíduo, de uma música, uma decoração ou alimentação por exemplo. (...) Bourdieu vê uma ‘homologia’ entre hierarquia de bens e a hierarquia de consumidores, de tal modo que, a seu ver, as preferências estéticas refletem, em sua organização, a estrutura do espaço social”. (p. 72). 12. Para Mezzia y Pozzi (2004) “el gusto legítimo se concreta en el consumo de unos objetos simbólicos (de la no-vulgaridad, es decir, de la distinción), consumo que otorga a las personas eso que Erving Goffman llamó “el sentido del lugar que uno ocupa” en el mundo (“sense of one´s place”), (…)se construye por oposición o aproximación al “sentido del lugar que los otros ocupan” en el mundo (“sense of other´s place”). 13. Para profundizar los conceptos de gusto y capitales simbólicos ver Bourdieu (2006). 14. Karl Heinrich Marx fue un pensador político alemán. Nacido el 5 de mayo de 1818 en Berlín. Estudió filosofía, derecho e historia. Seguidor de Hegel, crítico del capitalismo, desarrolla una doctrina llamada marxista la cual sirve para la idealización del socialismo. (Wheen, 2001).

La importancia de esta investigación se plantea desde la estrategia de comunicación para la ejecución de un proyecto de diseño de mediana complejidad para el mercado digital, como elemento fundamental para plantear el diseño de estrategias de comunicación y análisis de datos, que se ajusten a las necesidades y el presupuesto de la empresa. Partiendo desde un análisis del mercado en la comparación de precios, diseño web, estrategias de comercialización y publicidad que permitan a emprendimientos y pequeñas empresas conseguir llegar a nuevos mercados evitando intermediarios.El poder llegar directamente a sus clientes en el mercado de usuarios de internet le permitan analizar y buscar los estímulos en el proceso compra, tratando de entender la configuración mental o el comportamiento de compra de los usuarios a través de la experiencia con la comunicación e interacción en el sitio web. El proceso de compra por internet a cambiado la relación con el mercado tradicional de venta de productos y servicios, dando una nueva dinámica a las relaciones de las personas en el manejo de los medios de comunicación y los comportamientos de consumo ofrecidos por el desarrollo constante de la tecnología aplicada en internet, con la facilidad de comunicación que dan estas interfaces necesarias para el desempeño de las empresas y los usuarios en sus interfaces auto gestionadas como los correos electrónicos, buscadores, redes sociales y portales de comercialización. El capítulo uno hace una introducción al fenómeno de la sociedad de la información y la manera como se está gestionando los procesos tecnológicos con el desarrollo macro estructural de la empresas al nivel de los factores externos que puedan influenciar su rendimiento. El segundo capítulo se trabaja sobre el micro entorno, donde se definen los conceptos y diferencias entre la publicidad tradicional y publicidad en internet, profundizando en los espacios publicitarios que brinda internet a sus anunciantes y la capacidad de segmentación que brindan al poder medir el comportamientos de los usuarios en internet. El capítulo tres busca documentar el fenómeno de las nuevas plataformas de comunicación en internet y la diferenciación de la publicidad tradicional, definiendo el uso dado a cada una de estas plataformas utilizadas en internet, detallando cuales son las más sobresalientes en el mercado online en este caso el elección de buscador Google con respecto a los otros medios como: las redes sociales, foros, plataformas de comercio. Analizando el uso que hace el internauta argentino de estos medios online en cuanto acceso a internet, consumo de medios, comercio electrónico y la diferenciación en la identidad adquirida de la publicidad tradicional con respecto a la publicidad online. El capítulo cuarto es la investigación por medio de entrevistas realizada a los especialistas del proyecto de cuentas nuevas de Google AdWords, especialista en el desarrollo de PYMES y especialistas en estrategias de publicidad, documentando el comportamiento del marketing online en el surgimiento del consumo de la publicidad online en Buenos Aires Argentina, como parte fundamental del diagnóstico. En el quinto capítulo se analiza la publicidad como medio de comercialización para PYMES y su capacidad de innovación y mejoramiento de productos y servicios en los procesos de comercialización al llegar cliente de forma directa. Se analiza el fenómeno del nuevo concepto de marketing digital creado por Google donde el usuario recibe estímulos publicitarios que lo llevan a tomar la decisión de compra, la diferenciación de estrategias de posicionamiento y comunicación orgánica y patrocinada en Google AdWords y en la red de YouTube. Se diseña un Plan estratégico para la aplicación de publicidad patrocinada a una estrategia de posicionamiento en motores de búsqueda para las PYME, por medio de un caso real de éxito de una PYME en Bogotá-Colombia. Además, se muestra el seguimiento de las campañas de Google AdWords y los distintos tipos de estrategias y análisis que se puede lograr con las herramientas diseñadas para la optimización de sitios web y campañas de Google AdWords, al igual que la capacidad del diseño de las estrategias de comunicación en móviles y en el seguimiento de posibles clientes con estrategias de publicidad en Remarketing. El periodo escogido para esta investigación fluctúa entre el año 2011 al 2013, periodo donde se identifica parte de la creación de la operación tercerizada de Google y el análisis de estudios que versan sobre el crecimiento de la publicidad online de Internet en Buenos Aires.Estado del arte  Cabe destacar que uno de los antecedentes más interesantes para comprender el auge de la publicidad en Buenos Aires reside en la elección de Argentina como país presidente de la Comisión Interamericana de Ciencia y Tecnología durante el período de 2008 al 2009, el país propone y coordina proyectos y actividades de cooperación entre países miembros. Para esto, se recogen estudios e índices que se vinculen con el uso y desarrollo del Internet, y tras el análisis de esos estudios, se comparan con los índices de otros países latinoamericanos, pese a la minuciosidad del trabajo, aun no existe ningún estudio que establezca la dinámica mediante la cual las PYMES se relaciona con las plataformas de publicidad online. Por esta razón, se decidió realizar una investigación que realice un análisis del uso de la plataforma auto gestionada Google AdWords por parte de las PYMES en la ciudad de Buenos Aires durante el período 2011-2013. Dados los fines de investigación del fenómeno de la publicidad online, el estudio se enfocará en un estudio aplicado a especialistas que se vinculen con la operación que realiza la Agencia Atento para Google desde el año 2011 en Argentina. Este estudio se reforzará con una entrevista de preguntas abiertas, tomando una muestra del marcado y considerará a un grupo de ambos géneros, mayores de 18 años y que residen en la capital porteña. Las entrevistas tendrán como finalidad encontrar el público más idóneo con el manejo de la plataforma de Google AdWords y cómo ésta se vincula con las PYMES. A su vez, este trabajo se ubica dentro de las líneas Temáticas de nuevas tecnologías, medios y estrategias de comunicación, identificando la importancia que tienen éstas en la cotidianeidad gracias a las innovaciones creativas que introducen al área del diseño y la comunicación como herramientas de trabajo que permiten explorar otros lenguajes, que aportan a la renovación de los modelos organizativos de las empresas, junto con movilizar la dinámica del consumo de bienes y servicios. De esta forma, se puede indicar que el tema de esta investigación nace a partir de una inquietud natural de todo aquel que ya se siente preparado para enfrentar el mundo profesional del diseño y considerarlo desde otros puntos de vistas, como la creación de planes estratégicos que contribuyan al desarrollo de nuevos campos del conocimiento. Así, se puede precisar que, tras una vinculación laboral dentro del desarrollo de la publicidad online, esta investigación ha logrado identificar la necesidad de analizar el uso que hacen las PYMES de la publicidad online como un medio de comunicación auto gestionado a través de interfaces virtuales que le permiten crear y medir su propia comunicación, por medio de una planificación estratégica a nivel de los medios tradicionales de comunicación que permita sopesar las altas inversiones que requiere la publicidad tradicional en televisión, radio, revistas y prensa, supliendo la necesidad de comunicación con interfaces que le permiten personalizar la comunicación segmento de mercado hacia el cual se dirige sus productos o servicios.Teniendo en cuenta las herramientas precisas y desarrollando una planificación inteligente y perspicaz, se logra un impacto mayor, que deriva en un crecimiento económico para la empresa en cuestión. De esta forma, se desea exponer los beneficios que ha tenido el uso de Internet para generar una dinámica de consumo que permita un crecimiento rentable y sostenible.Aspectos metodológicos  El proyecto aplica el método de investigación descriptivo, porque examina las características del problema escogido, se definen y formulan las hipótesis y los procesos adaptados, por medio del diagnóstico del comportamiento de las PYMES respecto a la publicidad online, por medio de entrevistas a funcionarios, desde 2 puntos de vista, el de las agencia Atento Google quienes conocen a fondo la realidad de las necesidades y problemas de las PYME y desde el punto de vista del director de desarrollo y PYMES de la Bolsa de Comercio de Buenos Aires. El proyecto busca el porqué de los hechos mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto. En este sentido, se analizan los efectos del diagnóstico, como los efectos de la investigación experimental realizada en las entrevistas, presentación del caso y del plan estratégico para probar la hipótesis. Sus resultados y conclusiones constituyen el nivel más profundo de conocimientos. Incluye la explicación del problema y la deducción de los resultados de las entrevistas y el diseño del plan estratégico como solución tanto a las PYME como a los profesionales en diseño y comunicación en manejo de campañas online en Google Adwords.Hipótesis La hipótesis propone que el uso de Google AdWords tuvo un crecimiento sostenido por parte de las PYMES de la Buenos Aires Argentina entre el año 2011 y 2013, con bajo rendimiento en los resultados esperados respecto a su inversión en campañas publicitarias, debido a la falta de capacitación en el uso de la interfaz Google AdWords, de conocimiento en la segmentación del público objetivo y la falta de seguimiento y control de las campañas publicitarias online, por lo anterior se formula la siguiente pregunta: ¿Cómo incorporan las PYMES en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, las exigencias que han surgido con las nuevas formas tecnológicas de publicidad en internet y específicamente en el caso de Google AdWords? En este sentido, la hipótesis de esta investigación se basa en el gran crecimiento que tuvo el uso de Google AdWords por parte de las PYMES de Buenos Aires, pero que obtuvo bajo rendimiento en los resultados esperados respecto a su inversión en campañas publicitarias. Así, esta investigación considera esta relación inversamente proporcional, debido a la falta de capacitación en el uso de la herramienta Google AdWords, en la falta de conocimiento de la segmentación del público objetivo y la falta de seguimiento y control de las campañas publicitarias online.Objetivo general Como objetivo general se busca analizar el comportamiento publicitario online de las PYMES en Buenos Aires Argentina a través de la herramienta Google AdWords, durante el periodo 2011-2013.Objetivos específicos  Los objetivos específicos proponen indagar las ventajas y desventajas comparativas que ofrece Google AdWords para los diferentes clientes PYMES frente a otros sistemas de publicidad online; analizar las formas de segmentación de las plataformas publicitarias online y las utilizadas por Google AdWords para promocionar los productos y servicios de la PYMES; conocer las dificultades más frecuentes y los modelos de capacitación que tuvieron los PYMES de Buenos Aires Argentina en el uso de Google AdWords; diagnosticar el Micro y Macro entorno de las Pymes de Buenos Aires - Argentina en el uso de la publicidad online; y diseñar un plan estratégico de diseño y comunicación para que las Pymes puedan aplicar la plataforma Google AdWords de una forma fácil y estructurada, con el fin que tanto las Pymes como los profesionales con maestría en Diseño y Comunicación puedan implementarlo, por medio de un caso de éxito.Antecedentes  Para efectos de esta investigación, se tiene en cuenta que la herramienta de Google AdWords es un medio de comunicación y publicidad online nuevo en el mercado Latinoamericano, ya que es países como España y Estados Unidos, tienen procesos de comercialización por internet avanzados y a gran escala. Por esto, para el caso en Buenos Aires Argentina se realiza un análisis desde los inicios de los años 90s, donde un grupo de físicos encabezado por Tim Berners-Lee creó el lenguaje HTML y luego el WWW -Word Wide Web- y generó nuevas facilidades de interconexión y herramientas gráficas amigables. Han pasado casi 22 años y la importancia de las TIC’s (tecnologías de la información y la comunicación) es cada vez mayor, incluyendo el desarrollo en las redes sociales, que parte desde los diferentes procesos de manejo de la información en su producción, circulación y utilización, que se ha basado en diferentes conocimientos científicos, empíricos, subjetivos, prácticas sociales e instrumentalismo acerca del desarrollo de la información y la comunicación en la realidad, política, cultural y económica desde un contexto social tecnológico, en el cual se encuentran la información con la comunicación. Manuel Castells afirma que “La Era de la Información” es nuestra era (Castell, 2007): “Es un periodo histórico caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de información y comunicación, concomitante, pero no causante, con la emergencia de una estructura social en red, en todos los ámbitos de la actividad humana, y con la interdependencia global de dicha actividad. Es un proceso de transformación multidimensional que es a la vez incluyente y excluyente en función de los valores e intereses dominantes en cada proceso, en cada país y en cada organización social. Como todo proceso de transformación histórica, la era de la información no determina un curso único de la historia humana; sus consecuencias, sus características dependen del poder de quienes se benefician en cada una de las múltiples opciones que se presentan a la voluntad humana. Pero la ideología tecnocrática futurológica trata de presentar la revolución tecnológica, la ley del mercado, se refuerza la una a la otra. En ambos casos, desaparece la sociedad como proceso autónomo de decisión en función de los intereses y valores de sus miembros, sometidos a las fuerzas externas del mercado y la tecnología”.Internet se convierte en un fenómeno masivo a nivel mundial donde se crea un gigantesco centro comercial virtual, de tiendas que están abiertas las 24 horas del día, 7 días a la semana, 365 días al año, que permiten el libre acceso de todas las personas que tengas acceso a la red. Existen tiendas que venden de todo: productos, servicios, ideas, creencias, contactos, en fin es un centro comercial donde sólo algunos clientes saben a qué tienda van, mientras que la mayoría, para no perderse, pide ayuda en un stand a la entrada que dice “buscadores”. (Ordozgoiti, 2010, p. 17)Este espacio creado por la Internet no solo propició una comercialización masiva, sino que también permitió innovar en las relaciones interpersonales, diseños web personalizados, nuevos modelos de negocio, nuevas formas de publicidad y nuevas formas de comunicación a través de redes sociales. En la actualidad los usuarios conocen gente, intercambian opiniones, comparten experiencias, compara precios, productos y calidad, se compra y se vende, y la gente se siente como en su casa, por lo cual no desea ser molestada (Ordozgoiti, 2010, pp. 17-18). De esta forma, se puede ver cómo el desarrollo de Internet y la evolución sostenida de las TIC impusieron una modificación ineludible de los procesos de comunicación entre los hombres, mujeres y niños de cada país de Latinoamérica. Son cada vez más las personas que utilizan la web como plataforma para la búsqueda de información, el entretenimiento y la interacción con otros individuos. En Argentina según el diario La Nación (Julio, 2013), el crecimiento de la publicidad –online– es importante, puesto que ha superado considerablemente a la publicidad en medios tradicionales. En el año 2010, la web se consolida como medio publicitario de amplia relevancia en Argentina, creciendo un 49.5% respecto de 2009 y superando en 528 millones de pesos la inversión efectuada en los diarios y la televisión. En 2011, los pronósticos que estimaban un crecimiento del 40%, la publicidad –online– creció un 117%, facturando 1147 millones de pesos, pasando al 3º puesto entre los medios más demandados (Crettaz, 2012). Se atribuye este crecimiento principalmente al cambio de hábito en el consumo de medios por parte del público argentino. Los cambios generados por Internet y su vertiginoso crecimiento, han llevado a las empresas a replantear sus modelos de negocios e incorporar estrategias basadas en los medios –online–, lo que se ha visto apoyado por el cambio de costumbres, hábitos de información, comunicación y consumo de los usuarios. El novedoso fenómeno comunicacional que es Internet, también ha tenido etapas de grandes cambios que se trasladaron inmediatamente a empresas y usuarios. La banda ancha y la web 2.0 y el surgimiento y ascenso de Google, simplificaron el acceso y la navegación, así como los niveles de creación y participación de los usuarios. Por su parte, la banda ancha permitió que los usuarios pasaran más tiempo navegando y la web 2.0 dio acceso a los usuarios a herramientas de uso relativamente sencillo, debido a su diseño focalizado en el usuario. Con estas herramientas, el usuario puede crear y compartir contenidos que se suban a la red, gestionando sus propias redes sociales o utilizando plataformas como Facebook o Twitter para compartir opiniones, conocimiento, contenidos e información. Desde esta perspectiva, los nuevos modelos de publicidad, dilucidaron nuevas oportunidades de negocios dentro de esta participación activa del usuario en el Internet, debido a que eran los mismos usuarios quienes daban cuenta de sus gustos e intereses, información sumamente valiosa para las empresas. La nueva facilidad en la información creó un mercado o ventana de visualización para las empresas ofertantes, beneficiándose de aquella información obtenida de los propios usuarios denominados nuevos modelos de investigación de mercados y de consumo del usuario. Algunas de empresas han hecho grandes esfuerzos para posicionar la promoción de sus servicios y productos en miles de páginas web y blogs a través de publicidades en Google, Facebook, YouTube, MercadoLibre, Taringa y otros, para que dichos usuarios puedan satisfacer sus necesidades de manera rápida desde cualquier lugar. Estas tendencias hacen a la publicidad online cada vez más accesible y rentable. Desde este contexto mencionado, ha llevado al ámbito empresarial argentino y latinoamericano de pequeñas y medianas empresas –PYMES– a replantearse sus estrategias de marketing y comunicación, debido al gran potencial que propicia hoy en día el Internet para poder tener un acceso mucho más fluido a las nuevas tendencias, permitiendo delimitar las nuevas posibilidades que tiene la empresa dentro del mercado. Así, se demuestra cómo Internet tiene que ser estudiado de manera consciente, puesto que se constituye en una fuente creciente de difusión de bienes y servicios. En este sentido, la posibilidad de las empresas no solo tienen ser considerada por las grandes corporaciones, sino que, sobre todo, por aquellas PYMES y comerciantes que están comenzando sus emprendimientos, puesto que Internet les ofrece la posibilidad de visualizarse de manera fácil y económica. Lo importante, es tener una planificación estratégica que permita reconocer cada una de las fortalezas del producto o bien a ofrecer. En las etapas iniciales de Internet en las década de los ochenta, los modelos de negocio online requerían de una importante inversión inicial, pero el escenario se vio profundamente modificado por las interacciones de Google, la banda ancha y la intervención de la web 2.0. Según (Zanoni, 2008) “Google cambió todo, en 1999 Google era irrelevante y hoy domina Internet. Este hecho tiene efectos fenomenalmente relevantes. En 1999, para lograr tráfico masivo hacia un sitio era necesario hacer publicidad masiva y para eso era necesario mucho capital, millones de dólares”. Por esta razón, Google en parte fue el gran responsable de la dinamización y circulación de las ofertas dentro de la red. Es tan potente que puede ayudar a una empresa a que se posicione rápidamente. Lo importante es que ésta tenga una página web bien construida para que la empresa logre indexar el contenido (lo cual se realiza por medio de la herramienta Webmaster tools y Adsense, de esta manera comienza a generar divisas o clientes en la red). El éxito obtenido a través de la popularidad del buscador de Google desde su lanzamiento en septiembre de 1998 llevó a la empresa a replicar su eficiente modelo de indexación (o formato de ordenación de información para elaborar posteriormente su índice) como medio de publicidad para cualquier anunciante. Bajo esta premisa nace Google AdWords una interfaz que permite a sus usuarios crear sus propias campañas de comunicación en el año 2000 como su sistema de publicidad online auto gestionado, que relaciona las palabras clave usadas por los internautas con anuncios patrocinados relacionados a la búsqueda. Este modelo es desarrollado a partir de las ciencias de la información, área del conocimiento encargada de la gestión y organización del conocimiento, así como la indexación de la información en los sistemas de bases de datos que usando los análisis de los buscadores o querys, usan los tesauros o palabras claves para identificar y organizar la información dentro del sistema de buscador de Google, la base del sistema es conocido como page rank. Las herramientas y facilidades que brinda Internet han sido rápidamente captadas por los usuarios, quienes las han adoptado para sus actividades de consumo. Este fenómeno se ha visto profundizado por las sucesivas crisis y distintas recesiones que muchas economías del mundo han sufrido estos últimos años, lo que ha permitido sacar provecho la a información directa sobre proveedores, marcas, precios, productos y servicios, establecer comparaciones y aún efectuar la compra desde la comodidad de su hogar, o desde su teléfono inteligente, sin necesidad de un intermediario. Esto ha llevado a afirmaciones como la realizada por la comunidad de emprendedores Red innova “Salir de la crisis económica pasa por emprender y más concretamente, por emprender en el entorno digital” (Diario informático, 2012). Se puede afirmar así, que los medios elegidos tradicionalmente para publicitar como la televisión, la radio o la gráfica han perdido la hegemonía que poseían entre las preferencias de los potenciales consumidores. Esta situación obligó a las empresas a gestionar nuevas estrategias para captar y retener sus clientes. Fue así como apareció el concepto de Marketing online. Este fenómeno comunicacional ha cambiado el modo en que se consume, puesto que permite resolver con mayor velocidad las necesidades, además de contar con información cada vez más precisa y detallada sobre los servicios y productos disponibles para los consumidores, también permite combinar la información online, con actividades offline, como acercarse a la tienda más cercana al lugar en el que el usuario realiza la búsqueda y que provea el servicio o producto que éste está dispuesto a comprar. Así, el Internet se convierte en una herramienta de venta fundamental para el éxito de las empresas y marcas, y la publicidad juega en ello un rol indispensable: ser visible en Internet es un factor clave de éxito. Así mismo las nuevas formas del diseño en la publicidad, pues adquieren nuevos parámetros, estilos, estructuras. La evolución tecnológica no solo genera cambios en los usuarios sino que también en la forma en que se realiza publicidad y es por causa de este dinamismo incesante que la información resulta indispensable para elaborar estrategias comunicacionales acertadas que permitan conocer profundamente al público objetivo, por lo que conocer sus conductas online, sus necesidades, expectativas y preferencias en materia publicitaria, resulta cada vez más necesario, en un contexto de rápidos cambios, alta competencia y de nuevas oportunidades, tanto para las grandes corporaciones, como para las pequeñas empresas. Cabe detenerse en la nueva posición en la que se encuentran las empresas al momento de vender sus productos. Los usuarios de Internet cuentan con una herramienta que les permite obtener con facilidad información sobre un determinado producto o servicio, comparando las ventajas que les ofrecen las diversas marcas. De esta manera, la competencia entre las empresas se intensifica, induciéndolas a presentar sus productos con creatividad e inteligencia a los diversos públicos objetivos. Ante tal situación, se percibe que las condiciones de éxito empresarial están condicionadas por la manera en que se capitalizan las herramientas que provee Internet. Las reglas del juego para competir en el mercado se han modificado, y todo parece indicar que quien no se adapte a ellas terminará perdiendo en rentabilidad y crecimiento económico. Como se dijo anteriormente, esta realidad no solo tiene que ser consideradas por las grandes empresas, dispersas por el mundo entero, sino que también por las pequeñas y medianas (PYMES). Es importante enfatizar que el uso adecuado de la web exige a las empresas contar con un equipo dedicado exclusivamente a esta tarea. De aquí la importancia de un departamento de marketing digital. Sin embargo, el presupuesto y estructura de las PYMES no se ajusta a tal requerimiento, no cuentan con el personal suficiente para distribuir las tareas tal como se desearía, haciendo muchas veces que una misma persona ejecute diversas funciones. En estas condiciones, se hace más difícil estar atentos a las condiciones cambiantes del mercado y capacitarse para responder a dichas exigencias.  

Introducción El asunto de esta tesis es el estudio de los cambios estructurales y morfológicos a los que es sometido el indumento en la actualidad desde el uso de la moldería experimental como técnica para la construcción de las prendas de vestir. Estos cambios están relacionados con postulados de la filosofía deconstructivista a través de las similitudes técnicas y prácticas que existen entre el diseño de indumentaria y la arquitectura deconstructivista. Si bien, el vestido constantemente ha sido objeto de cambios y mutaciones, desde sus características funcionales y morfológicas, como parte de su evolución y la manera en la que se ha relacionado históricamente con el ser humano, lo que interesa a esta investigación son los cambios morfológicos, estéticos y tipológicos del vestido a través de la experimentación en las formas que se dan a partir de la relación entre el cuerpo y el textil, mediante el uso de la moldería. La motivación personal de la autora para el desarrollo de esta investigación, se encuentra en la fascinación, desde el inicio de sus estudios como diseñadora de indumentaria, por la moldería y los temas relacionados a la construcción de las prendas de vestir. En este recorrido académico y profesional se encontró diferentes diseñadores mundialmente reconocidos, en su mayoría japoneses, que a partir del trabajo relacionado con las modificaciones de las formas, los conceptos y la disposición heterogénea de los elementos constituyentes del vestido, estaban logrando innovar las estructuras y a partir de esto lograron cambios en la estética y la percepción de la moda. A partir de esto se observa que este tipo de diseño innovador, que ha crecido con mayor fuerza en los últimos años y se le ha dado el nombre de moldería experimental, se enseña en talleres y pequeños cursos dictados por profesionales que a través de la experimentación logran establecer y desarrollar una técnica. Sin embargo estas prácticas no han sido suficientemente investigadas ni tienen un sustento teórico y bibliográfico acorde. Esto se convierte en motivaciones para el estudio, ya que a partir de esta ausencia teórica se establecen interrogantes como: ¿en qué se diferencian los cambios evolutivos del vestido, con los cambios que se llaman innovadores, producto del desarrollo de la mordería experimental? ¿Existen diferencias entre la moldería tradicional y esta nueva moldería? ¿Cuál es el origen de la moldería experimental? De acuerdo a estos cuestionamientos se organizó una búsqueda que atravesó el análisis de las similitudes entre la arquitectura y el diseño de indumentaria desde la función de protección al cuerpo y los elementos técnicos que la componen. Puntualmente se inició con la investigación en la arquitectura deconstructivista como movimiento en el que resultaban formas innovadoras a partir de las dislocaciones, rupturas y experimentaciones en las estructuras de los edificios. Como producto de este reconocimiento se encontró que el movimiento arquitectónico tenía enlaces conceptuales e históricos con el movimiento filosófico deconstructivista y que sus formas estaban influenciadas por el constructivismo ruso. Si bien, hay una relación entre la filosofía y la arquitectura bajo este nombre, esta última se destaca por el establecimiento de una teoría independiente de movimientos literarios y filosóficos, por el intento de separar la arquitectura de la idea de “la forma sigue a la función” y finalmente por la generación de nuevas formas y conceptos en esta disciplina. Es bastante interesante encontrarse con la afinidad establecida entre la filosofía deconstructiva y el diseño arquitectónico, que se hace mucho más fuerte desde el encuentro entre sus dos iniciadores que son Jaques Derrida y Peter Eisenman respectivamente. Este encuentro se realiza en el proyecto del parque de La Villette en Francia para el que son llamados a trabajar juntos y diseñar el proyecto desde unas bases teóricas y por supuesto con una aplicación práctica. La filosofía deconstructivista se inicia sobre el final del estructuralismo y pretende ahondar en las estructuras de la metafísica, queriendo buscar dentro de ellas las fisuras e inconsistencias del sentido (Cragnolini, 2007, p. 21), luego se transforma en más que una corriente filosófica en un pensamiento crítico que abarca toda la sociedad y la cultura occidental, yendo a favor de las diferencias y la idea de periferia de esta manera desestructura lo que esta en el centro, esta crítica llega a influenciar diferentes áreas de la creación humana. Finalmente este primer sondeo, arroja como resultado la existencia de un movimiento deconstructivista en la moda, que no sólo se ha visto influenciado por la arquitectura y las formas cambiantes, si no también a través de mediaciones del pensamiento deconstructivista. Esta síntesis acerca de la influencia del deconstructivismo en disciplinas de la creación humana como son la arquitectura y el diseño de indumentaria fue posible en la consecución y búsqueda exhaustiva de literatura, textos, y fuentes bibliográficas que pudieran fundamentar la investigación, acerca de la influencia deconstructivista. En primer lugar se tuvo en cuenta la amplia bibliografía escrita por el padre del deconstructivismo, el filósofo argelino Jacques Derrida, ya que a partir de su teoría se desarrolla la investigación. Para este estudio se tuvieron en cuenta sus libros, entrevistas y ensayos tanto desde la filosofía a través de la crítica y finalmente en la arquitectura. Las fuentes más relevantes escritas por Derrida son: La deconstrucción en las fronteras de la filosofía: la retirada de la metáfora (1989), La metáfora arquitectónica (1986), El filósofo y los arquitectos (1988), Una filosofía deconstructiva (2006), De la gramatología (1971), Margenes de la filosofía (2006). También acerca de la deconstrucción se tuvo en cuenta puntualmente: Derrida, un pensador del resto (2007), escrito por Mónica Cragnolini, en el que la autora a través de la relación entre Derrida y Nietzsche, entre la deconstrucción y la filosofía a martillazos, logra de alguna manera resumir el pensamiento deconstructivista, haciendo más accesible su comprensión. Teniendo en cuenta que el inicio del deconstructivismo discute el estructuralismo, se toma el libro de Concha Fernández Martorell: Estructuralismo. Lenguaje, discurso, escritura (1994) con la idea de comprender el estructuralismo, el pensamiento de Heidegger y las relaciones e inconsistencias que existen entre estas dos corrientes filosóficas. Esta bibliografía central se completa con una cantidad significativa de fuentes e información acerca del pensamiento filosófico. Una fuente muy importante en la investigación ya que hace evidente el entrelazamiento del movimiento deconstructivista entre la arquitectura y la filosofía, dando cuenta de la relación de sus dos iniciadores es Re: working Eisenman (1993) donde se encuentran dos de las cartas que se enviaban Eisenman y Derrida durante el periodo de desarrollo del proyecto de La Villette. Con respecto a la arquitectura deconstructivista, es pertinente citar la tesis de Vicente Esteban Medina, Forma y composición en la arquitectura deconstructivista (2003), en la que éste analiza la influencia del pensamiento filosófico y del constructivismo ruso en la arquitectura deconstructiva, haciendo un análisis a la exposición del MoMA en Nueva York en 1988. Omar Bernardele en su libro Del posmodernismo a la deconstrucción (1994) logra en primer lugar una descripción acerca de la arquitectura deconstructiva y también explica la relación con el constructivismo ruso. Por último se encuentra el libro Arquitectura y crítica (1999) del escritor Josep María Montaner en el que se afronta arquitectura deconstructiva desde la teoría teniendo muy en cuenta las teorías construidas por Eisenman. Cambiando de perspectiva y analizando ahora desde el diseño de indumentaria se reconoce el trabajo hecho por la arquitecta Andrea Saltzman (2004) en su libro El cuerpo diseñado considerado como una primera aproximación teórica a un nuevo tipo de moldería y dise- ño experimental, además del acercamiento a la relación entre la arquitectura y el diseño de indumentaria. De esta manera se plantea una nueva perspectiva de la vestimenta tanto de parte del diseñador como del usuario, comprendiéndola como una especie de hábitat personal que envuelve no sólo el cuerpo sino una gran variedad de sensaciones, sentimientos, movimientos y además sitúa a quien la porta dentro de un sistema social. Por lo que en este libro se puede encontrar analizada la fisiología, ergonomía y movimientos del cuerpo como estructura morfológica fundamental que permite dar vida al vestido, además de conocer histórica y culturalmente los usos del textil teniendo en cuenta su sensación táctil, rigidez y color para ser aceptada por el usuario como una suerte de segunda piel. De acuerdo a las transformaciones culturales y sociales del vestido, las funcionalidades y los parámetros estéticos observados desde el diseño de indumentaria se tienen en cuenta los libros Victimas de la moda: cómo se crea, por qué la seguimos (2005) y Sociología de la moda (2012) de Guillaume Erner y La muerte de la moda, el día después (2010) de la soció- loga argentina Susana Saulquin. Por último, asumiendo la morfología, forma y estructura como fundamentos del diseño que son transformados a partir de la influencia deconstructivista se tendrán en cuenta las teorías de Bruno Munari (1987) y Wucius Wong (2001) con la idea de hacer un análisis más técnico. Los antecedentes encontrados en cuanto a la deconstrucción como movimiento en la moda son: • Fashion and Philosophical Deconstruction: a Fashion In-Deconstruction (2010). Escrito por Flavia Loscialpo, este se trata de un ensayo en el que la autora analiza la relación entre el deconstructivismo y la moda, teniendo en cuenta que este movimiento influenció varias áreas de la creación humana. Hace una descripción del inicio de la moda deconstructiva, nombrando los diseñadores que la representan y explicando de que manera hacen uso de ella. • Sartorial Deconstruction: The Nature of Conceptualism in Postmodernist Japanese Fashion Design (2011) escrito por Boney English, es un ensayo que habla sobre la conceptualización moderna de los diseñadores japoneses, y expone a Kawakubo y Yamamoto como diseñadores deconstructivistas, analizando su trabajo a partir de este movimiento. Finalmente acerca de la moldería experimental como técnica innovadora para la construcción y diseño del vestido se encontraron dos tesis: • El proyecto de grado de Florencia Madeo (2008) en el cual se propone un sistema experimental de trazado de moldería, concebido a partir de la aplicación de un sistema matemático de proporcionalidad denominado “Sección áurea”. • El proyecto de grado de Belén Amigo (2008) el cual tiene como objetivo el estudio de la construcción innovadora de las prendas de vestir a partir de la relación entre la lámina textil y el cuerpo y su anatomía. A partir de todas las ideas expuestas anteriormente y teniendo en cuenta las fuentes bibliográficas consultadas, se establecen unas preguntas para el desarrollo de la investigación, que son contestadas a lo largo del trabajo, además de facilitar la estructuración de la hipótesis y los objetivos. • ¿Cuál es la relación entre la deconstrucción y el diseño de indumentaria? • ¿Cuáles son las instancias mediante las cuales la deconstrucción entra en el diseño de indumentaria? ¿se establece desde la arquitectura o desde el pensamiento crítico? • ¿Cómo se relacionan la arquitectura y el diseño de indumentaria deconstructivistas? • ¿A qué cambios morfológicos y estructurales se ha visto sometido el vestido a partir de la influencia de la deconstrucción? • ¿Qué cánones pertenecientes a la cultura de la moda se están descomponiendo a través de la influencia que ejerce el deconstructivismo en el diseño de indumentaria? • ¿Los diseñadores que hacen uso de la moldería experimental como parte de su desarrollo creativo, tienen conocimientos acerca de la influencia deconstructivista en el diseño de indumentaria? • ¿Por qué la mayoría de los diseñadores que hacen uso de la moldería experimental en el desarrollo de sus colecciones o en el ámbito académico, son de origen japonés? La reunión de todo el material bibliográfico además de estos interrogantes proyecta la hipótesis que se quiere comprobar en la investigación: La moldería experimental es el resultado de la influencia ejercida por el deconstructivismo como pensamiento crítico en el diseño de indumentaria mediado por la deconstrucción en la arquitectura. Esta influencia opera mayormente sobre la estructura y la morfología del vestido, renovándola a través de la experimentación, teniendo como resultado el replanteamiento de las funciones, tipologías y estereotipos culturales de la vestimenta. Finalmente con la idea de comprobar la hipótesis y responder a las preguntas anteriormente planteadas, se plantean los siguientes objetivos de investigación:   Objetivo general Analizar la influencia ejercida por el deconstructivismo en el diseño de indumentaria, a través de la arquitectura, reconociendo los cambios estructurales, morfológicos y estéticos que se han generado en la vestimenta actualmente.   Objetivos específicos • Reconocer la influencia que ejerce el deconstructivismo en el diseño de indumentaria, innovando la producción y las tendencias de la moda. • Identificar y analizar las técnicas y los diseñadores de indumentaria más reconocidos en la innovación de la vestimenta a través de la deconstrucción. • Establecer la relación existente entre la arquitectura y el diseño de indumentaria. • Estudiar la relación entre la cultura japonesa como periferia respecto de los epicentros tradicionales de la moda y la deconstrucción como pensamiento descentralizado.   Para el desarrollo de esta tesis se propone una investigación cualitativa logrando la recopilación y construcción teórica entorno a la deconstrucción que va a desencadenar finalmente en la moldería experimental. La investigación es de tipo exploratoria, ya que ésta permite estudiar un tema o problema que ha sido poco o nada estudiado, por lo que permite al investigador familiarizarse con los conceptos, teorías, elementos y diseñadores que hacen parte o determinan la información acerca del deconstructivismo y la moldería experimental. Esta información puede ser encontrada y estudiada a través de guías, documentos no académicos, e incluso, en la práctica y experimentación de la técnica. La metodología fue abordada en primer lugar desde la recopilación y análisis teórico. En segundo lugar se realizaron entrevistas a diseñadores y profesores que hacen parte de las diferentes áreas en las que influye la deconstrucción. Con todo el material que se obtuvo de estas dos herramientas se realizó un entrecruzamiento de información con la idea de relacionar las fuentes de segunda mano, los libros, con el trabajo de campo realizado a través de la técnica metodológica. El resultado de la revisión teórica y de las opiniones de los entrevistados tuvo como resultado el desarrollo del capítulo I en el que se encuentra una breve introducción y reconocimiento de la deconstrucción desde su inicio en la filosofía y en la lingüística, hasta su paso por la crítica a la sociedad occidental. En el capítulo II se delimitan las características que componen y definen la arquitectura deconstructiva logrando finalmente reconocer la relación existente entre filosofía y arquitectura en el deconstructivismo. También fue posible con estos datos desarrollar el tercer capítulo que se despliega desde el área del diseño y la moda. En este capítulo se realiza una descripción de la moldería y de las diferencias que existen en ella. Además se hizo una breve descripción de lo que se puede pensar como funcionalidad del vestido y los parámetros estéticos que lo componen. En el cuarto capítulo se describe la influencia o la relación que existe entre deconstrucción y diseño de indumentaria y en su segunda parte se avanza en las explicaciones sobre la relación existente entre los diseñadores provenientes de Japón y el desarrollo del deconstructivismo en la moda. Por último en los capítulos V y VI si bien se tuvo en cuenta la revisión bibliográfica se hizo uso de las herramientas metodológicas para su adecuado desarrollo, para lo que se realizaron entrevistas en las que se tuvieron en cuenta profesores que se encuentran en el área de la historia, la filosofía y la arquitectura, obviamente teniendo en cuenta que su área de especialidad sea la deconstrucción. También se entrevistaron profesoras y diseñadoras que actualmente imparten cursos de moldería experimental y hacen uso de las transformaciones de las prendas a través de la forma tridimensional. Esta herramienta permitió principalmente definir la moldería experimental y observar su relación con la arquitectura desde la manipulación del textil sobre el cuerpo. En el quinto capítulo se realizo una descripción de la manera en la que es abordada la moldería experimental. Para su adecuado entendimiento y desarrollo se levanto un registro fotográfico de esta técnica, de todo el proceso creativo a través de la moldería y por su puesto del resultado final. Ya para terminar se hizo uso del análisis de imágenes como método de observación con la idea de demostrar en ellas la relación existente entre la deconstrucción y la moda. Este análisis abarca todo el quinto capítulo, en el que se separaron las imágenes de acuerdo a tres características. La influencia de la crítica deconstructivista en los ideales sociales y culturales de las sociedades occidentales, la influencia de esta misma crítica en los prototipos culturales y estéticos del vestido y del cuerpo portante, la deconstrucción y reconstrucción de las prendas de vestir como una crítica a la industria de la moda y finalmente las imá- genes relacionadas a la moldería experimental, desde la modificación de las estructuras, formas y tipologías encontrándole relación con la arquitectura deconstructivista. En relación a todo lo anterior, la intención de esta investigación es reconocer la influencia ejercida por la deconstrucción en el campo del diseño constituyendo un método innovador para la producción de las prendas de vestir en el diseño de indumentaria actualmente, denominado moldería experimental, partiendo del análisis de las variables con la idea de lograr un aporte teórico desde la investigación de esta técnica, determinando con precisión cuál es su uso, los elementos que la influencian y como llega a establecerse casi como una tendencia en el ámbito académico y en la industria de la moda.

Los medios de comunicación masivos como la prensa escrita, la radio y la televisión, han jugado un rol protagónico en la introducción en la sociedad de temas para la generación del debate colectivo entre ciudadanos y gobiernos. Asimismo, las nuevas tecnologías han generado un cambio en el modo de ejercer el periodismo1 . Con el surgimiento de los diarios electrónicos a partir de 19952 , el soporte digital ha venido ganando espacio y generando cambios, por ejemplo: el desarrollo de una noticia se hace simultáneamente con el desarrollo del hecho. Es posible tener una respuesta inmediata de los lectores, quienes han dejado de ser un grupo de individuos que sólo recibe información, a ser más participativos e incluso colaborativos, al poder suministrar datos que enriquecen la información o visualizar problemáticas. Es el caso de IReport, una iniciativa de la cadena de noticias CNN que invita al ciudadano común a contar su historia a través de videos, fotos, textos que son cargados en la página web y leídos por usuarios de todo el mundo, convirtiéndose en una especie de reportero comunitario. Surge entonces un nuevo espacio para el debate donde el ciudadano pareciera tener la palabra y es quien propone los temas de importancia para el desarrollo de agendas, tanto de los medios como del gobierno. Por ello, no es fortuito que se usen con mayor frecuencia las vías electrónicas para el desarrollo de campañas electorales, tal como hizo Barack Obama en su carrera por la silla presidencial en el 2008, quien usó las vías electrónicas para llegar a los ciudadanos, a través redes sociales como Facebook, Twitter, con la creación de un Channel en Youtube y la generación de contenidos en blogs y microblogs. En el caso de Venezuela, las redes sociales comenzaron a usarse por parte del gobierno en abril de 2010, con la incursión del presidente Hugo Chávez en Twitter, quien tras su primer tweet, usaría este medio para interactuar con sus seguidores, sus ministros y diputados, notificar sobre acuerdos suscritos con otros países, anunciar decretos, realizar convocatorias relacionadas con el Partido Socialista Unido de Venezuela (PSUV) y hacer campaña electoral para las elecciones parlamentarias del 2010 y la presidenciales de 2012. Por otra parte, se puede decir que el formato digital ha causado interés por la versatilidad para mostrar los contenidos, al tiempo que propone una nueva forma de acceder y consumir la información donde el usuario puede hacer su propio recorrido informativo (tomando en cuenta que parte de los principios de la web 2.03 es la libertad de recorrido a través del uso de hipervínculos4 ). Sin embargo, no se puede olvidar que los medios digitales requieren del uso del diseño gráfico para organizar el contenido, el cual sigue siendo facultativo de cada medio al ser pensada en función de la línea editorial. Surge entonces la siguiente interrogante: ¿Pueden las interfaces gráficas5 potenciar los intereses y/o tendencia política de los medios digitales? debido a que estos, requieren de un diseño particular, que resalte la identidad gráfica del medio, lo haga navegable, y muestre de manera ordenada, coherente y agradable a la vista los diversos contenidos que son publicados en el diario. Y se plantea además, una relación entre diseño-política, que determina la selección de los contenidos y la función que cumplen los recursos gráficos aplicados en las interfaces de los diarios. Además, y como dato particular, dentro del top de páginas más visitadas por los venezolanos, se ubican en las primeras posiciones los portales de noticias, entre los que destacan: Noticias24, ElUniversal.com, Lapatilla.com, NoticieroDigital.com, Globovisión.com, ElNacional.com y Meridiano.com6 . Esto quiere decir que, los medios digitales se han convertido en un canal recurrente al cual acuden los ciudadanos en Venezuela para mantenerse informados, así como, representa una vía potencial para que los políticos puedan visibilizar sus planes y programas ante la sociedad. Por ello, a través de este trabajo de investigación, se analizó cómo las interfaces gráficas de usuarios empleadas durante campañas electorales pueden potenciar los intereses políticos de los medios digitales de los diarios venezolanos, durante el periodo de campaña electoral de 2012. El cual fue, un proceso sin precedentes en el país, debido a diversos factores, por una parte fue la primera vez que se realizan unas elecciones primarias para elegir un candidato único, que en este caso, representó a los partidos de oposición, y por la otra, después de muchos tropiezos por parte de la oposición lograron consolidarse como un movimiento único y dejar a un lado los intereses partidistas, mientras que el chavismo perdía terreno.       Objetivo general Como objetivo general se plantea investigar las características de las interfaces gráficas empleadas en diarios digitales, para determinar su relación en los diarios digitales venezolanos, durante la campaña electoral presidencial de 2012 en Venezuela.       Objetivos específicos En cuanto a los objetivos específicos se propone explicar la dinámica de las interfaces grá- ficas de páginas web, su diseño y lectura; identificar la relación entre los elementos gráficos con el contenido en las interfaces de usuarios; definir la orientación política del medio a través de los contenidos publicados en las portadas de los diarios digitales; y describir las características de las interfaces gráficas de los diarios digitales empleadas en campañas electorales.       Hipótesis Como hipótesis propone que las características gráficas presentes en las interfaces de los diarios digitales venezolanos, realzaron la tendencia de los medios durante la campaña electoral de 2012.       Estado de la Cuestión A continuación se detallan una serie de estudios del campo del diseño y la comunicación, que han tratado de responder aspectos ligados a la función del diseño en los medios, sean impresos o digitales y a las posibilidades surgidas con las nuevas tecnologías en el desarrollo de campañas electorales. Angélica Ruiz Hernández (2010) estudió la marca del candidato y el mensaje político en la comunicación visual. Analizó la participación del comunicador visual y el marketing político para seducir a los lectores y observó cómo se construye la imagen de los candidatos en el proceso de campaña para conquistar al electorado. Como resultado de su análisis “consigue identificar la influencia de la marca del candidato y el mensaje político en la comunicación visual como herramientas fundamentales en el desarrollo de las campañas políticas para que se consiga posicionar a los candidatos en la mente del electorado” (2010, p. 2). Ciertamente el candidato requiere de un buen manejo de imagen, y en especial de su constante aparición en la escena pública. Sin embargo, el estudio no toma en cuenta el papel de los medios, más allá de que existan vehículos propagandísticos distintos, pero, da una idea de cómo la comunicación visual a través del uso de técnicas de diseño logra la generación de sentido, en este caso particular referido a una idea política. Por otra parte, y partiendo de la pregunta: ¿qué importancia alcanzan los discursos de los internautas en las campañas electorales? María Pinto Coelho y Anna Bevilaqua (2012), estudian las interacciones de los internautas (término que emplean para definir al usuario) en redes sociales, blogs y espacios virtuales durante la campaña electoral de 2010 en Brasil, centrando su estudio en “la promesa del surgimiento de nuevas dimensiones de participación democráticas en el ambiente digital” (Ibíd.). A través de su estudio plantearon que los avances tecnológicos lograron ampliar los espacios participativos y dieron visibilidad a nuevas voces dentro de la esfera pública permitiendo “que los discursos de los internautas alcancen importancia en las disputas electorales” (Coelho y Bevilaqua, 2012 p. 77). Claramente las nuevas tecnologías han abierto la posibilidad de debate, más en temas electorales, sin embargo, cuántos de estos temas son realmente propuestos por los usuarios, o más bien, estas opiniones son producidas por grupos de intereses que buscan generar estos debates en las redes. Así mismo, Gina Collazos (2011) en su investigación sobre diseño editorial como expresión política, social y cultural, hizo una reflexión sobre la manera en que la ideología política, social y cultural de un diario se ve reflejada en su diseño editorial. A través de la vinculación del término ideología con diseño, demostró que la misma no es al azar, sino más bien una estrategia usada por los diarios en el diseño editorial. Concluyó que “el diseño editorial por sí sólo ya comunica a los lectores y los persuade sobre lo que es importante, marca una tendencia”, por lo que se considera a la ideología como un “aspecto latente” en el proceso de construcción de la noticia, la diagramación del diario hasta que finalmente llega a los lectores (2011, p. 109). En cambio, lo que se comprobó a través de esta investigación es que, las características que determinan el diseño de interfaces gráficas de usuarios responden a una lógica propia de la web, de carácter funcional propia de los diarios digitales, más que a la tendencia política del medio. Teniendo como enfoque principal el diseño en nuevos medios, Hugo Plazas (2012) indagó en la hibridación existente entre los diarios impresos y el formato digital de la web para el diseño de los diarios digitales, producto de la transformación producida en el lenguaje gráfico, el papel del diseñador en esa transformación y cómo se manifiesta en la interfaz gráfica del usuario (p. 7). Dicha hibridación, expresa Plaza, no se realiza en calma, dado el “conflicto de un modelo de comunicación basado en la tradición de la prensa escrita” (2012, p. 103). Ciertamente y tal como expresa el autor, en las interfaces gráficas de usuarios empleadas en medios digitales, se evidencia una tensión producto de un modelo comunicacional basado en la prensa escrita. Sin embargo, se puede entender el uso de un diseño similar al de los diarios impresos en la diagramación de la interfaz de los diarios digitales, como parte de un recurso metafórico empleado por el diseñador. Esto se hace, para que los usuarios puedan contextualizar adecuadamente la información a la cual está accediendo. Puesto que, el hombre percibe el mundo a través de los sentidos, en especial a través de la visión, como explica Estanislao Bacharac (2013), “a medida que el cerebro recolecta información del mundo exterior se acostumbra a patrones de percepción análogos a los patrones dominantes de pensamiento que ya vimos (…) es decir, el cerebro va a comenzar a categorizar todas las nuevas imágenes mentales de acuerdo con lo que ha visto y experimentado antes” (pp. 183, 184). Quizás, en un principio los medios digitales tenían la simple función de ser usados por los periódicos, canales de televisión y emisoras radiales para dar a conocer sus productos y/o contenidos, y no como un canal potencial de difusión. Sin embargo, la realidad es otra, los medios online se han convertido en los canales regulares a los cuales el ciudadano acude para saber qué está pasando en su ciudad, país o el resto del mundo. Cada día siguen ganándole terreno importante a los medios tradicionales, por la inmediatez que brindan y la forma en como presentan la noticia, por tanto resulta interesante comprender su entorno gráfico y los aportes que un diseño en particular puede brindarle a la identidad de un diario.       Orden y justificación En el marco teórico se abordaron temas relacionados con el diseño de páginas web, se plantó una definición de medios digitales, conceptos y teorías sobre producción de sentido, comunicación política y una breve descripción de cómo fue el proceso electoral de 2012 desarrollado en Venezuela, puesto que, por primera vez en la historia del país se realizaron unas elecciones primarias para elegir al candidato que representaría al sector opositor. En el primero de ellos se realizó un esbozo del contexto sociopolítico-mediático de Venezuela, durante el período presidencial de Hugo Chávez (1999-2012), y como las políticas de estado impactaron en la dinámica social del venezolano. En el capítulo 2, se hizo una definición de medio de comunicación digital tomando en cuenta la transformación que ha sufrido el ejercicio periodístico con la incorporación de las nuevas tecnologías, así como, la descripción las características que determinan y diferencian a estos medios de los tradicionales, especialmente de la prensa escrita. El tercer capítulo, se estudiaron conceptos relacionados con el diseño de páginas web, a fin de entender la dinámica de las interfaces gráficas de usuarios, haciendo énfasis en aquellas empleadas en los medios de comunicación digital. Finalmente en el capítulo cuatro, se desarrollaron conceptos vinculados con la política y comunicación, puesto que dicha investigación se contextualiza en la campaña electoral celebrada en Venezuela en el 2012, los mismos, son claves para comprender la dinámica de los medios en este tipo de acontecimientos, debido a que, los políticos requieren de los medios de comunicación para difundir sus propuestas de gobierno.       Línea temática Se ha planteado que los avances tecnológicos aplicados a los procesos de producción periodísticas, en especial Internet, han generado cambios significativos en cuatros aspectos: 1) El acceso a la información, 2) la organización de la información, 3) el soporte es la pantalla y 4) en el día a día de los periodistas. También se plateó, que si el empleo de cierto diseño aplicado a las interfaces de usuarios pueden potenciar los intereses políticos de los nuevos medios, quienes requieren de una dinámica de producción y de organización de la información distinta a lo que se venía aplicando en los diarios impresos. Esto hace que la presente investigación se ubique, dentro de las líneas temáticas propuestas por la Universidad de Palermo (2011), en Nuevas tecnologías, categoría que contempla el estudio y análisis de criterios para la elaboración del diseño y la comunicación, teniendo presente que los avances tecnológicos afectan la vida cotidiana, determina nuevos procesos de circulación de la información, así como de las prácticas de producción y creación.       Notas 1. La crisis, lo urgente y lo extraordinario aparecieron en el escenario periodístico irrumpiendo en la última década de una manera novedosa, que acompañados por las tecnologías de la información y la comunicación reconfiguraron los procesos de producción de la noticia y modificaron las rutinas productivas tradicionales (El Jaber, 2010). 2. Albornoz, indica que los primeros pasos de los medios digitales se dieron en la década de 1990 con la incorporación del formato digital para la difusión de contenidos, Sin embargo, aclara que es entre 1993 y 1995, que se materializan “primitivos” sitios Web, en su mayoría en los Estados Unidos (2007). 3. Término acuñado por Tim O’Really para definir a los medios web dinámicos, interactivos para estimular la participación del usuario y que emplean nuevas tecnologías. (Tim O’Really, 2006). 4. Datos Almacenados en una red que pueden recuperarse desde cualquier ordenados (Austin y Doust, 2008). 5. Imágenes y conceptos usados para transmitir funciones y significados a la pantalla del ordenador. (Austin y Doust, 2008). 6. Para consultar el Top site de Venezuela ver: htttp://www.alexia.com/topsites/countries/VE

“La escuela se percibe avasallada por un enemigo que prevé poderoso: las tecnologías de la comunicación y la información”. Bacher (2009, p. 29)   Con el tiempo, el silencio ha dejado de ser un requisito del Museo. Si bien es cierto que fue concebido como un sitio que debía ser respetado, con connotaciones de templo “un lugar dedicado a las musas y al estudio, donde se ocupa de cada una de las nobles disciplinas” (Fernández, 1993, p. 27), es también notorio el cambio y ampliación del concepto del museo. Hoy el Consejo Internacional de Museos ICOM (2007) lo define como una institución abierta al público, que adquiere, conserva, estudia, expone y difunde el patrimonio materia e inmaterial de la humanidad con fines de estudio, educación y recreo. La incorporación de la palabra recreo, demuestra el alcance de estas instituciones hoy en día, son numerosos los casos de museos que han sumado a su exposición instalaciones tecnológicas e interactivas que permiten la participación activa y lúdica de los visitantes. De igual forma la concepción tradicional del museo se ve cuestionada, se habla incluso de la re fundamentación de la labor de los mismos. García Canclini (1990) asegura que “esto se vuelve urgente en el momento en que los edificios consagrados a exhibir patrimonio deben competir con los medios masivos y las nuevas tecnologías informáticas para tener una presencia significativa entre las múltiples redes de comunicación y entretenimiento”. (p. 56) Es por esto que los museos buscan incorporar en sus exposiciones herramientas que enriquezcan la visita haciendo que el usuario tenga una conexión más cercana y una participación más activa que fortalezca la comprensión de las colecciones y permita al museo cumplir con sus funciones. Son numerosos los casos de museos que han incorporado a sus exposiciones herramientas interactivas, el Museo de la imagen en movimiento, (New York), Exploratorium (San Francisco), Newseum (Washington) Museo Interactivo de Economía (México), British Music Experience (Londres) son algunos casos reconocidos, entre otros no menos importantes. La corriente de “nuevos museos” no es ajena a Latinoamérica, los recursos de comunicación y diseño son cada vez más parte importante de las tradicionales colecciones. Los Museos universitarios o académicos fueron reconocidos por el ICOM creando un Comité Internacional para los Museos y las Colecciones Universitarias (UMAC) que permite identificar las posibles colaboraciones con respecto a las exposiciones, la divulgación de los conocimientos y experiencias así como el acceso a las colecciones. En la mayoría de los casos, los museos universitarios no cuentan con grandes recursos que les permitan hacer exposiciones de sus colecciones a gran escala, sin embargo, es la participación de voluntarios la que aporta creatividad a la experiencia. Pero la difusión de las actividades y afluencia de los visitantes es un tema que en casi todos los casos queda relegado al campo académico. El Museo de la Deuda Externa Argentina pertenece a la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA, sobresale de los museos de la red universitaria a la cual pertenece pues a través de los recursos de comunicación y diseño que implementa en la exposición de su colección, ha logrado un reconocimiento que expande los ámbitos académicos, que ha llevado la colección a diferentes lugares de Argentina y del mundo. Adicionalmente las herramientas de comunicación y diseño que usa a diario le han permitido fortalecerse como museo y potencializar sus funciones tradicionales: Adquisición, conservación, estudio y exposición del patrimonio llegando incluso a convertirse en fuente de estudio y recreación para sus usuarios. La incursión de recursos comunicacionales y de diseño en los museos universitarios, constituyen una nueva interpretación “pues dejan de ser un referente de patrimonio cultural para convertirse en un centro de ocio. Volviéndolo un fuerte competidor de las industrias culturales y actividades lúdicas” (Alonso, 2012). Por tal razón, y apoyados en la historia y experiencia de este caso, el presente estudio sostiene que la implementación y uso de recursos de comunicación y diseño en los museos universitarios fortalece las funciones del museo, incrementa la afluencia de público, fortalece el aprendizaje de los usuarios y convierte la institución ya no en un referente sacro de observación de colecciones, sino que lo transforma en una fuente de estudio y recreación para los públicos El Museo de la Deuda Externa ha sido expuesto en Roma, Francia, Alemania y próximamente en Finlandia, el camino recorrido para llegar a estos lugares es fascinante cuando se indaga y descubre que el museo nace como una iniciativa de voluntarios de la Facultad y su primera muestra se llevaba a cabo en un espacio del antiguo edificio de la Facultad de Ciencias Económicas que no tenía ningún tipo de visibilidad. El museo que se puede ir a visitar actualmente posee una ubicación estratégica en cuanto al tránsito de público, todas las personas que visitan la Facultad deben pasar en algún momento frente a las puertas del museo, y adicionalmente desde la calle Córdoba se ve su fachada. El interés por estudiar este museo surge en una charla con la antigua voluntaria Silvana Herrera que en una conversación casual trae a colación el caso de éxito que es el museo entre la red de museos de la Universidad de Buenos Aires (UBA) y que en menos de 10 años y siendo el museo más nuevo en integrar la red es el más reconocido. Se destaca además por haber implementado ciertas herramientas comunicacionales y de diseño que no son tradicionales del ámbito museístico académico. Al hacer las primeras indagaciones se puede enmarcar un antes y un después del museo del momento en que incorpora las herramientas, pues es desde ese punto que las actividades de itinerancia se catapultan. Y es a través del lanzamiento de cada una de las herramienta que el museo da saltos gigantes para llegar al punto en que se encuentra hoy en términos de difusión Siendo entonces un caso de éxito de la implementación de medios de comunicación y diseño en un museo, se comprende que el estudio del proceso y análisis del mismo desde el punto de vista de quienes construyeron la historia de este lugar, permitirá aportar nuevas armas para llegar a esa utopía que plantean los teóricos del museo y a la vez intentar estudiar posibles soluciones a las barreras con las que se ha enfrentado el museo al intentar salir del campo académico y querer captar un mayor número de público. La atención y difusión que consiguió el museo en tan poco tiempo desplegó las siguientes preguntas que posteriormente encaminaron esta investigación ¿Es el museo un espacio que puede trascender en sus funciones básicas al implementar herramientas de comunicación en su exposición?, ¿son las herramientas de comunicación un elemento trascendental a la hora de elaborar la relación museo-público?, y ¿la implementación de las mismas potencia la forma en que se difunde el museo y así las funciones básicas del mismo?. La hipótesis que guía este estudio es que las herramientas de comunicación y diseño en los museos universitarios fortalecen las funciones del museo, incrementan la afluencia de público, potencializan el aprendizaje del público y convierten la institución ya no en un referente sacro de observación de colecciones, sino que lo transforma en una fuente de estudio y recreación. El principal objetivo será entonces determinar de qué forma sucede esta implementación de los cambios. Específicamente se pretenderá detallar la situación del Museo de la Deuda Externa luego de la implementación de las herramientas de comunicación, analizar cada una de estas herramientas y evaluar el impacto que producen en cada una de las funciones del museo. El uso de la comunicación y diseño en el ámbito museístico no es nuevo, durante el estudio y continua búsqueda de elementos y artículos que apoyen la tesis planteada en este documento, se encuentra gran cantidad investigaciones que apuntan a discutir sobre los nuevos desafíos del museo para lograr interesar al público y fomentar el número de visitas. Estos trabajos permiten vislumbrar un camino de conceptos clave que serán importantes en el curso de la presente investigación y que será necesario tener en cuenta para llevar a cabo el estudio de las herramientas de comunicación y diseño en el ámbito del Museo de la deuda Externa Argentina. Algunos de éstos son: interactividad, museos digitales, recursos didácticos, gestión cultural. A continuación se presentan algunas investigaciones:   Los museos y el arte de la seducción. Un recorrido para enamorarse de la cultura. Autoras: Rocha, Ana María y Roldán Rueda Natalia. Este trabajo busca transformar el museo en objeto de estudio para convertir sus visitantes y sus funcionarios en aliados estratégicos en la búsqueda por entender esa realidad en la que fluyen constantemente comportamientos y emociones. Siendo el museo un recinto en que se realizaron estudios de públicos e iniciativas administrativas y educativas para atraer cada vez más personas a sus instalaciones y proponer nuevas acciones encaminadas a mejorar debilidades y atender insuficiencias latentes.   La interactividad como herramienta repotencializadora de los museos. Autor: Bustamante, Pablo. Esta tesis tiene como objeto explorar nuevos campos de interactividad que contribuyan a forjar una experiencia enriquecedora en los museos. Tomando como base y eje central el museo argentino de ciencias naturales (MACN), se pretende evaluar el desarrollo de los museos a lo largo de la historia para poder conocer cómo han hecho esfuerzos por cautivar y ofrecer elementos que desarrollen sensaciones especiales a sus usuarios.   El diseño en la comunicación del patrimonio cultural. Autor: Marcelo Adrián Torres. Esta tesis estudia los aportes que el diseño hace a la disciplina denominada Interpretación del Patrimonio (IP) y su relación con la comunicación. El estudio hace análisis sobre la manera en que el diseño hace aportes a la difusión del patrimonio y el efecto que éste tiene sobre la sociedad y el público de los museos.   Museos, Educación y Cultura. Memorias del V Encuentro Regional de América Latina y el Caribe sobre Educación y Acción Cultural en Museos. Es un libro que recoge las conclusiones y ponencias del V Encuentro Regional de América Latina y el Caribe sobre Educación y Acción Cultural en Museos experiencias que aportan a las nuevas actividades y gestiones museales centradas en los nuevos públicos de visita, y los nuevos retos de los profesionales que trabajan en el ámbito para atraer cada vez un público mayor.   Las tecnologías de la información y la comunicación en la formación docente y la comunicación. Este es un libro de la UNESCO (United Nations Educational, Scientific) que indaga sobre la incidencia de las Tecnologías de la información y la comunicación en la enseñanza. Es pertinente para entender de qué forma las herramientas complementan de una forma potencializadora la educación.   Estos trabajos fueron pertinentes para esbozar un camino de términos y temas que fueron orientando los inicios de esta investigación. Para llevar a cabo este trabajo se estudiará, en primera instancia la historia de los Museos y su transformación, indagando por las primeras colecciones de las antiguas civilizaciones, prestando especial énfasis a los elementos que con el tiempo constituyeron todo lo que rodea un museo actual. George Henri Rivière y Luis Alonso Fernández son los teóricos que fundamentan este capítulo, el primero es uno de los museólogos más importantes del siglo XX, fundador del ICOM (Consejo Internacional de Museos) y del concepto de nueva museología, concepto que según Iglesias (2014) en su momento transgredió el espacio tradicional del museo que estaba dirigido a las élites cuyo discurso le resultaba totalmente extraño e inteligible a un público inexperto. Por su parte Luis Alonso Fernández es un teórico que se destaca por sus investigaciones en el campo de la Nueva Museología. El segundo capítulo desglosará el concepto actual bajo el cual se rigen hoy en día los museos, haciendo especial énfasis en explicar las funciones internas y externas: investigación, conservación, exposición, difusión, educación y recreo. Para analizar estos conceptos se recurrió como fuente principal a Aurora León y su publicación El museo: teoría, praxis y utopía. Adicionalmente se utilizaran conceptos provenientes del ICOM y de Marta Dujovne en su publicación Entre Musas y Musarañas. El tercer capítulo explicar la incursión de las nuevas tecnologías en el ámbito museístico, indagando el por qué la necesidad de que las Herramientas de Comunicación y Diseño entren a apoyar las labores del museo y así pueda enfrentarse a una nueva generación en su público. En el capítulo 4 se estudia el caso específico del Museo de la deuda Externa, se examina la situación actual, se describen las herramientas de comunicación que utiliza y se hace un análisis sobre la influencia de dichas herramientas en el público y las funciones del museo. Para desarrollar este estudio fueron pertinentes las entrevistas a Ignacio Marutian, Lidia Arabian y Guillermo Ortíz. La observación de las visitas, y del funcionamiento cotidiano del museo también constituyen un instrumento vital a la hora de redactar este capítulo. Por último se describen cada uno de los instrumentos que se utilizaron para la realización de este estudio y se describen las conclusiones.

“Todo es diseño, ¡todo!” Paul Rand   El diseño se desarrolla de forma práctica con fines comunicativos en la sociedad, éste se ha consolidado dentro de los aspectos comerciales más importantes de las organizaciones, debido a los requerimientos del mundo globalizado y a la gran demanda de diseño. El diseño involucra métodos y soluciones a problemas específicos de comunicación partiendo desde la identificación a través de procesos técnicos, la utilización de elementos diversos que finalmente componen un proyecto visual, generador de rentabilidad El auge comunicacional ha impulsado la aplicación de la disciplina por su versatilidad para resolver problemas, situándolo en un punto de reflexión y análisis desde diferentes áreas. “Nunca se había hablado tanto del diseño hasta que los mass-media1 se apropiaron de él como si de un producto más, vendible en páginas y pantallas, se tratara”. (Zimmermann, 2002, p. 55) Para Chaves N. (2009) hace algunos años todavía no se consideraba cosa seria el analizar problemáticas de índole visual y mucho menos dar retribución por un trabajo que a la vista de todos no era más que habilidad plástica heredada2 . El diseño es una práctica heterogénea en la que se unifican variantes técnicas, metodológicas, culturales y estilísticas, estas acciones colaboran al desarrollo de un ambiente económico en el mercado En este contexto, la globalización y el incremento de la comunicación han favorecido los procesos por los que atraviesa el diseño, brindando a las organizaciones elementos que favorecen su aplicación. El diseño en las organizaciones creativas favorece el cumplimiento de los objetivos, aportando diferenciación e innovación que resultan en una comunicación eficaz y en una mejor organización, además colabora en la solución de hábitos y rutinas comunicacionales que generan problemas. Por naturaleza, el diseño exige la búsqueda de soluciones. A finales de la década de los noventa e inicios del siglo XXI Argentina sufrió una importante crisis política y económica; la que se vio sucedida por cambios en los gobiernos de turno, manifestaciones continuas, crisis financiera, la desaparición de la convertibilidad, la retención de los depósitos bancarios fueron entre otros, los principales elementos de la crisis. Esta etapa provocó grandes tasas de desempleo en diferentes áreas de negocios, los diseñadores por su parte, los que trabajaban en relación de dependencia, fueron destituidos de sus cargos en agencias y estudios de diseño, quedando expuestos a abandonar la profesión o buscar alternativas ocupacionales. En este punto de crisis donde los empleos se veían cada vez más reducidos, el diseñador buscó la manera de continuar ejerciendo su profesión de manera más propia al margen de los acontecimientos que sucedían en el país. La manera de solventar los gastos y de generar trabajo se vio concretada en el desarrollo de emprendimientos, constituyéndose como FreeLancer3 o estableciendo estudios de diseño desde sus propios hogares. Según el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), la crisis del 2001 estimuló a que Argentina se situara entre los diez países más emprendedores a nivel mundial y que el rubro del diseño tomará un papel más relevante sobre todo en la ciudad de Buenos Aires Con la crisis surgieron gran cantidad de estudios de diseño dirigidos por profesionales que perdieron su trabajo o aquellos que empezaban su vida laboral. En la actualidad la creación de estudios de diseño se encuentra en aumento permanente gracias al fortalecimiento de los conocimientos sobre gestión que posee el diseñador. Esto ha significado una sociedad generadora de empleo y estudios innovadores, que son organizaciones que llevan un proceso firme de actualización comercial, organizacional y comunicacional En los últimos años la ciudad de Buenos Aires ha experimentado la rápida evolución de las disciplinas de comunicación, la cultura de diseño representa un objeto de estudio importante por la gran cantidad de espacios publicitarios que se permiten emitir, y por el incremento de estudios de diseño que se ven en la necesidad de planificar o gestionar sus organizaciones para mejorar el desempeño, gestionar de mejor manera los procesos, identificar correctamente los problemas y ofrecer soluciones concretas El correcto direccionamiento de los estudios creativos como del diseño mismo, genera información que permite a los diseñadores mejorar su desempeño y adoptar beneficios tanto empresariales como económicos. La gestión del diseño4 se encuentra definida como el conjunto de actividades, metodologías y técnicas que maximiza el uso de los recursos disponibles y que permite además, obtener los objetivos del proyecto en el que se encuentra involucrado el diseñador como el encargado de realizar dichas actividades De la misma manera la gestión del estudio de diseño permite mantener y desarrollar un conjunto de atributos y valores intangibles en un servicio, una marca, un proyecto o un producto, que se establezcan muy alto en la mente del cliente, de tal manera que se crea mucho prestigio y un gran valor de los productos o servicios que están asociados al nombre del estudio. La presente Tesis se centra en el análisis de los resultados obtenidos de los estudios de dise- ño de la ciudad de buenos Aires, concretamente desde una perspectiva que vincula al dise- ñador, su empresa y la gestión, tratando de integrar un modelo que adopte los principales aspectos por los que se destacaron a partir de situaciones de coyunturas económicas, sociales y culturales del país que obligaron a los diseñadores a organizar su propia empresa. Según la encuesta elaborada por la consultora Grant Thorton, de la ciudad de Chicago en el año 2011, Buenos Aires se encuentra en el quinto puesto del ranking mundial de optimismo empresarial, en donde se hace tangible un mercado viable para la comunicación y el diseño por el alto índice empresarial que en esta existe y por la gran demanda de sectores anunciantes para el desarrollo del rubro gráfico particularmente.   Orden y Justificación del trabajo La investigación plantea el siguiente orden de trabajo, basándose en el análisis de los temas expuestos, realiza un recorrido que justifica la hipótesis planteada en el que se aborda los diferentes conceptos, teorías y metodologías que se emplean en la gestión y el correcto direccionamiento tanto de los estudios de diseño como de los procesos que le son propios. El orden se detalla de la siguiente manera El capítulo uno aborda la importancia del diseño en Argentina, particularmente en la ciudad de Buenos Aires, la generalización de los estudios de diseño, el crecimiento y la viabilidad para formar un emprendimiento que pueda llegar a ser exitoso mediante el diseño y la gestión tanto de las estrategias utilizadas como de la elección correcta por parte del diseñador y de las acciones que le permitieron consolidar su estudio de diseño En el capítulo dos se trata sobre los aspectos comerciales del diseño, la exposición de autores y su posición frente a este fenómeno y las cualidades que posee el diseñador, su visión y análisis hacia el mercado local. Además, del abordaje y la inclusión del diseñador en la gestión y dirección del estudio El tercer capítulo está dedicado al análisis y la observación del diseñador en los nuevos mercados, ya que son estos los que generan nuevos retos para el profesional, así también la implementación de estrategia y gestión en los modelos empresariales de los estudios de diseño que en un primer acercamiento fueron concebidos de manera empírica por otra parte se realiza un análisis sobre la reconversión en los nuevos mercados sobre el diseño. El cuarto capítulo está dedicado al análisis e interpretación de las entrevistas a profesionales del diseño, así como el relevamiento de información en las dimensiones de crecimiento, consolidación y éxito y como enfrentaron los momentos de crisis en sus estudios. Además identificar los momentos claves de los estudios de diseño dentro de la concepción, el posicionamiento y la diferenciación de los mismos Por último se presenta la metodología utilizada, las bases que la sustentan por medio del análisis y la comparación en contexto con el objeto de estudio. Se plantea el modelo teó- rico que sirve de base para contrastar la hipótesis y describir la metodología utilizada en la presente investigación. Finalizando con los conclusiones del autor a criterio personal.   Objetivo General Como objetivo general plantea analizar la gestión implementada en los estudios de diseño, Gorricho, Tricota, Lipina y Krill, juntamente con la implementación de planes y políticas que se ejecutaron para consolidar el estudio de diseño como organización en la ciudad de Buenos Aires.   Objetivos Específicos Sus objetivos específicos son determinar las estrategias competitivas y de crecimiento utilizadas por los estudios de diseño para sostener su rentabilidad; explorar los problemas que tuvieron los diseñadores en las distintas etapas del crecimiento de su organización y los factores que lo desencadenaron; analizar la gestión de los estudios, identificando los riesgos y factores de resistencia que han enfrentado y las medidas propuestas para superarlos; identificar las herramientas de Gestión Empresarial que permitieron construir y desarrollar la competitividad y el posicionamiento de su empresa; y analizar las estrategias de costo que se utilizaron como consecuencia de factores económicos y frente a sus competidores.   Hipótesis Por otro lado, sostiene la hipótesis que la gestión implementada en los estudios de dise- ño: Gorricho, Tricota, Lipina y Krill, favorecieron su consolidación como organizaciones estructuradas, contribuyendo al desarrollo profesional del diseñador y su estudio en la ciudad de Buenos Aires, en el período 2002-2012.   Pertinencia a líneas temáticas planteadas en la maestría El presente trabajo de investigación se encuentra dentro la línea temática que estudia empresas y marcas, la relación que existe entre el diseño, la gestión y las economías que son generadas a partir de los nexos que existen entre ellos. Esta investigación se acerca a este fenómeno a través del análisis, el enfoque y los factores que contribuyen a explicar el éxito en los estudios de diseño y particularmente en facilitar el esfuerzo de dichas organizaciones a través de la innovación y el conocimiento que posee el diseñador Los estudios de diseño son organismos que ha aportado gran valor comercial y económico en la ciudad, y han formado expectativas para el avance del conocimiento sobre el diseño y la gestión de los mismos estudios así como del diseño en particular.   Notas 1. Mass-media: Según la Real academia de la lengua, es el conjunto de los medios de comunicación 2. Norberto Chaves realiza un análisis sobre el diseño y su concepción en la actualidad 3. FreeLancer: Se denomina trabajador freelance o freelancer o consultor a la persona cuya actividad consiste en realizar trabajos propios de su ocupación, oficio o profesión, de forma autónoma 4. Gestión del Diseño: Es una disciplina empresarial que utiliza la gestión de proyectos, el diseño, la estrategia y las técnicas de la cadena de suministro para el control de un proceso creativo, el apoyo a una cultura de la creatividad y la construcción de una estructura y organización para el diseño.