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El artículo expone el desarrollo de la construcción de una imagen en base a métodos de observación previos en los que se destacan características perceptuales.

El artículo analiza la influencia de los distintos elementos de la imagen en el proceso de formación de subjetividades contemporáneas y hace principal hincapié en el señalamiento cómo esos elementos transforman, delimitan y atraviesan la alfabetización visual contemporánea en la búsqueda de subjetividades políticas, estéticas y tecnológicas.

Este escrito aborda los aspectos que hacen a la experiencia emocional que los distintos diseños audiovisuales generan en base a diferentes estímulos.

Introducción  El actual desarrollo y crecimiento de las ciudades, crea la necesidad de que la ciudad no sólo sea un espacio en el que residan sus habitantes sino un lugar en el que se ven plasmados los cambios que surgen en ella; es por ello que constantemente se implementan fuentes para el turismo y la exportación de productos que generen el crecimiento económico. Debido a esto y como contribución al desarrollo, se crean estrategias de comunicación visual para representar una ciudad por medio de un sello que la identifique y diferencie de otras locaciones de su región y del planeta.  En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, teniendo en consideración a los tres últimos jefes de gobierno, partiendo desde el periodo del año 2000 al 2015 se ha intentado establecer una marca ciudad, que en todos los casos, ha terminado siendo interpretada por sus ciudadanos como una marca política. Desde la gestión de Aníbal Ibarra (2000-2003), siendo reelecto durante el siguiente período el cual no logró terminar ya que fue destituido de su cargo por un juicio político en marzo del 2006, manejó la marca ciudad con los colores de su partido de gobierno, Frente Progresista Popular. Época en que en el cual la ciudad se vistió con los colores naranja y negro y cuyo signo distintivo se reconoció como “gobBsAs” desplegada por toda la ciudad.  Luego de la destitución de Ibarra asume la gestión de gobierno, Jorge Telerman haciendo leves cambios en la marca que se había instaurada por el líder anterior, por razones de tiempo. Su marca la cual fue considerada un sello marcario multicolor con el nombre “a+BA” y trabajó bajo el claim “actitudBsAs”.  A su vez Mauricio Macri quien fue electo como jefe de gobierno por dos ocasiones entre el (2007-2015), impulsó una nueva propuesta de marca ciudad, desde su primer periodo con los colores de su partido de gobierno Propuesta Republicana (PRO), la cual fue y ha sido impulsada durante el período mencionado por la agencia de publicidad Don, dando los primeros pasos con el claim “Haciendo Buenos Aires” hasta su evolución final que es “En todo estás vos”.  Según el manual de identidad corporativa de la marca ciudad de Buenos Aires “El nuevo claim de la ciudad proviene de la evolución del anterior ‘Haciendo Buenos Aires’. ‘En todo estás vos’ significa que cada plan de gestión, cada obra realizada o cada evento que se haga, está hecho pensando en cada uno de los vecinos” (Manual de normas / de identidad visual institucional, 2014, p. 51). Entonces para su manual de identidad corporativa la marca ciudad, está trabajada pensando en cada uno de sus habitantes, es por ello que se los incluye en su comunicación.  A partir de los análisis que se exponen durante la introducción de este tema de investigación, lo que se busca es analizar la marca ciudad de Buenos Aires como una estrategia de gobierno, para hacer difusión política durante todo el periodo del proceso ejecutivo.   Planteamiento del problema  Una marca ciudad, es una estrategia de marketing y comunicación para posicionar una ciudad como un lugar turístico y atraer la inversión interna como extranjera. Trabaja como un elemento de identificación, creando un certificado de calidad de un producto o servicio. Estas marcas son administradas o dirigidas por municipios o instituciones públicas trabajando en conjunto con sus habitantes y empresas privadas.  La ciudad de Buenos Aires desde el año 2007 cuenta con una nueva marca, siendo una ventaja competitiva, considerando la efectividad que han tenido otras ciudades en el mundo que han desarrollado su activo intangible más preciado. Dicha marca es dirigida por el gobernador de la ciudad Mauricio Macri.  El autor de la investigación antes de visitar la Capital Federal de Argentina, observó a través de la televisión pagada, un spot promocional de la ciudad de Buenos Aires invitando al turista a conocerla. En dicho spot que tenía como fondo de la canción de Palito Ortega “un muchacho como yo” en el cual aparecía el gobernador de la ciudad Mauricio Macri, haciendo una invitación para Buenos Aires como la ciudad de todos, por su diversidad cultural y su gente, llamando mucho la atención del autor, por esta estrategia de marketing turístico de ciudad.  Al llegar a Buenos Aires lo que más le llamo la atención fueron los colores amarillo y negro que se utilizaban en la marca, llevándolo a generarse una primera pregunta que fue ¿por qué del uso de estos colores? A su vez, al indagar entre los habitantes de la Capital Federal, la percepción de casi todos a los que se le consultó desde su punto de vista empírico fue que era una propaganda política del (PRO).  Fue a partir de ello, que surgió la iniciativa de analizar la marca ciudad de Buenos Aires como una estrategia de gobierno, para hacer propaganda política durante todo el periodo del proceso ejecutivo, haciendo presencia del actor político y sus obras en la ciudad a manera de comunicar a los ciudadanos aquí “en todo estoy yo” en vez de su claim que dice “en todo estás vos”. Es por esto, que durante el proceso de esta investigación se vincula a la marca ciudad de Buenos Aires como una estrategia de marketing de ciudad para posicionar a su actor principal, que en este caso es el gobernador. Siendo así que en este sentido se lo puede definir como marketing político a la “(…) disciplina orientada al estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas, su entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones”. (Carlín, 2006, p. 7). Lo que se busca por medio del marketing político es posicionar a un actor electoral, para ganar adeptos a una ideología política y conseguir a través de los ellos un lugar en el manejo político de un sector de la población.  Este tema de investigación examina la comunicación gráfica de los contenidos de la marca ciudad de Buenos Aires “en todo estás vos” desde el período 2007 al 2015, con el fin de diferenciar una estrategia de marketing político con el concepto de una marca ciudad en la que la participación política no se vea reflejada en su totalidad con la identidad de la marca. Por lo que surge la pregunta de investigación que es: ¿en qué punto la marca ciudad de Buenos Aires se unifica con la marca partidaria del “PRO”? y si es posible contestar también ¿qué efectos tiene la mediatización de un actor político en una marca pública?, razón por la cual entre sus principales objetivos generales está, indagar la función de la marca ciudad de Buenos Aires (2007-2015) y su vinculación como una marca partidaria. Asimismo, evaluar la participación del actor político en ésta marca ciudad y cómo afecta la mediatización en un proceso de campaña.  Sus objetivos específicos tratan de establecer la vinculación de la comunicación pública con la comunicación partidaria; establecer los principios que fundamentan el diseño y propuesta de la marca ciudad Buenos Aires; relacionar los elementos de la comunicación gráfica de la marca ciudad con las estrategias de marketing político del “PRO”; fundamentar cómo a través de una comunicación pública se puede persuadir a los habitantes.  Por lo que se propone como hipótesis que: El partido “Propuesta Republicana” “PRO” identificó los elementos de diseño y comunicación gráfica de la marca ciudad de Buenos Aires (2007-2015) con una estrategia de marketing político, y de este modo unificó la comunicación partidaria con la comunicación pública.   Estado de la cuestión  Esta investigación surge en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, con respecto al uso de la marca ciudad Buenos Aires “en todo estas vos”. El gobernador Mauricio Macri está al frente de la marca ciudad y su comunicación, en los distintos eventos realizados por la gobernación de la Ciudad.  Manuel Cruz (2013), menciona que las ciudades no son sólo poblaciones, infraestructuras a la orilla de un río o a la cercanía del mar, las sociedades se conforman a partir de la participación de los habitantes; el lenguaje coloquial, las costumbres, la forma de habitar, la cultura, forma parte de una ciudad. Con todo esto se puede construir una marca que afiance en su estructura, una esencia de lo que es y la representa. Una marca ciudad es una herramienta utilizada por los países y ciudades por medio de sus gobiernos, para impulsar la economía, turismo e inversión en el sector público y privado y así poder mostrar todos sus atributos ante el mundo.   La obsolescencia de ciertas herramientas de la administración pública local, lleva la mirada hacia nuevas formas de gestión de lo público donde se expone la necesidad de integrar al ciudadano a dicho esquema. Con base en un recorrido por los tres momentos de la marca de ciudad, donde se aportan los ingredientes básicos para el desarrollo exitoso de esta herramienta, nos concentramos en la participación de la ciudadanía como una herramienta insoslayable. (Paz, 2008, p. 184).    Una marca ciudad es un canal en el que se ve reflejada la participación de la ciudadanía. Entre los distintos tipos de uso que se puede tener de ella, ya sea en eventos en la ciudad en los cuales se hace una gran presencia de marcaría, fundaciones públicas, espectáculos públicos, eventos culturales, lo cual crea posicionamiento en los usuarios del sello marcario de ciudad. La socióloga y publicitaria Capurro (2006) se refiere a la Marca Ciudad como una necesidad de diferenciación no sólo en infraestructura sino también en valores.  Añade que las infraestructuras no dejan de ser importantes pero se las da por supuestas en el desarrollo de la misma, pues una marca ciudad logra materializar los intangibles y competir por captar iniciativas que creen mejores oportunidades en sus ciudadanos.  El estudio en Argentina de la marca ciudad se ha desarrollado en la provincia de Buenos Aires, ha tomado en cuenta procesos exitosos como la Marca Tandil y Villa Gesell, donde se hace un estudio de las características, fortalezas y debilidades que se adquieren en los procesos en las ciudades argentinas, visto en tres pasos de análisis: creación, implementación y comparación de otras marcas.  En la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, Calvento y Colombo (2009), desarrollaron una investigación sobre la marca ciudad.  Plantean que la marca ciudad es definida como una estrategia de gestión de imagen, que ha sido desarrollada en algunas ciudades importantes del mundo e indican que las marcas son administradas y coordinadas por políticas públicas, por el estado subnacional, es decir, por la unidad institucional o nivel del Poder Ejecutivo, componente de un gobierno en un Estado Nacional, como son sus ciudades, municipios, regiones u otros poderes locales. En su estudio comparan a las ciudades de Tandil y Villa Gesell, donde se señala que la marca de Villa Gesell se presenta muy sólida y sigue una metodología consistente con la creación de la marca país Argentina, e indican que mientras que la marca Tandil ha tenido éxito, sufre de fuertes críticas que la muestran como una marca que no hace referencia a la ciudad sino que establece una conexión entre la marca y el gobierno del intendente.  A su vez, Lorenzo y Calvento (2011) investigaron que la marca ciudad de Tandil, no se encuentra parcialmente definida por su marca turística, y que no cuenta con una gestión marcaria integral, que complete y difunda otros aspectos igualmente relevantes de la misma. Indican que la marca Tandil, no posee una orientación estratégica ya que no define sus atributos y no cuenta con los elementos de marketing de ciudades, para promover y generar diferenciación y posicionamiento integral tanto a nivel provincial regional, nacional e internacional.  Hacen referencia a que desde hace algunos años se promueve un proyecto marcario, bajo el lema “Tandil, lugar soñado” el cual está bien posicionado, sin embargo, son acciones enfocadas al turismo y sus precedentes se encuentran exclusivamente relacionados al sector, olvidando hacer referencia a sus valores, su identidad, su gente, su cultura, su educación, sus empresas o su potencial económico y productivo.  A partir de la metodología manejada por las autoras. Utilizaron como herramienta, las encuestas para generar respuestas en su investigación, a través de 25 temas claves que vinculan a la ciudad con el fin de relevar la imagen interna de Tandil, lo que les permitió lograr un análisis estratégico de la imagen interna y externa, y el reposicionamiento de la ciudad a nivel nacional, pero sin embargo a nivel internacional la imagen sigue siendo un poco difusa, y es conocida sólo por algunos países en lo que respecta a logros de personalidades tandilenses reconocidas en el exterior.  El proceso de desarrollo de la marca Mar Del Plata ha tenido un significativo crecimiento en el posicionamiento turístico y ha construido una fidelización de esta, ya que para los argentinos es uno de sus principales destinos turísticos en la época de verano. En la Universidad Nacional De Mar Del Plata, Biasone (2010) realizó el estudio del caso de la marca Mar Del Plata para reposicionarla. Allí indica que el sello marcario se puso en marcha en el año 1996 con un eslogan que contenía un lenguaje coloquial y amistoso. La investigadora plantea que su estudio es de tipo exploratorio y descriptivo, ya que el abordaje de su tema se realiza desde la comunicación institucional turística, a modo que permita conocer las causas que confluyeron y dieron origen a la marca como destino turístico. En su abordaje relata la creación, la evolución y el posicionamiento de la marca Mar Del Plata.  El trabajo de los investigadores: Fernández, Madoery, Gaveglio, Angelone, del Huerto Romero, en la Universidad Nacional de Rosario (1997), se basa en una estrategia que resalta la importancia de la competitividad territorial, por lo que hacen uso del marketing territorial o marketing de ciudades como una maniobra para definir la segmentación y el posicionamiento de la marca en la ciudad de Rosario.  Fernández y Paz en la Universidad Nacional de Quilmes (2005), realizaron un estudio que trata sobre el marketing de ciudades hacia una política pública de diseño y gestión de los signos de identificación de la ciudad. Comienzan haciendo una introducción desde los años 1990, como producto de una combinación de factores socioeconómicos, las modalidades de gestión urbanas experimentaron transformaciones que representaron un gran cambio en el desarrollo de las ciudades, en gran parte de características irreversibles. Aducen que en el marco de las reformas estructurales practicadas y el retiro del aparato estatal de la escena de las políticas sociales y protagonismo económico de las tres ultimas décadas, las estrategias de intervención han cambiado radicalmente, las exigencias actuales en materia de gobernabilidad, competitiva y calidad de vida, en ese sentido las políticas públicas orientadas a crear y fortalecer o reinstalar la marca de territorio se presenta como un poderoso activo de la gestión contemporánea en el camino del desarrollo de una imagen pública, interna y externa, de aceptación en referencia a la ciudad o región.  En su trabajo investigativo se analizan dos de los procesos, que ellos plantean como relevantes al momento de indagar en las causas y consecuencias de las transformaciones del sistema urbano mundial. Como primer punto proponen la adopción de nuevos enfoques de planificación y gestión urbana. En particular consideran el diseño de la imagen y los procesos de construcción de identidad en la definición de estrategias de desarrollo urbano. El segundo punto se centra en las nuevas demandas de saberes e instrumentos que participen a fortalecer los procesos de diseño y gestión de marca desde un enfoque que incorpore la creatividad e imaginación ciudadana a los conocimientos especializados de los técnicos en diseño y comunicación.  A modo de conclusión de toda su investigación, postulan la necesidad de ir más allá de los límites que se ha propuesto originalmente el marketing de ciudades con un enfoque de gestión urbana, ya que en este sentido se intenta ampliar las fronteras del campo de intervención del enfoque de marketing de ciudades en dirección a las problemáticas que consideran propias de la publicidad y la comunicación.  En su artículo, los investigadores abordan una de estas dimensiones, la marca ciudad diseño de las marca territoriales, debe ingresar en las agendas de políticas públicas, como una estrategia de fortalecimiento de los rasgos identitarios de las ciudades y regiones, con el objetivo de promover la localización de actividades productivas e intensificar los flujos turísticos. La marca ciudad es una herramienta para potenciar la devoción cívica de los actuales habitantes, y difundir las bondades de una ciudad entre potenciales residentes, para así enfrentar con éxito los desafíos complejos propios de la realidad urbana, incentivando la necesidad recurrir a enfoques que permiten activar el potencial creativo, que existe en todos los ámbitos de la vida urbana, de manera tal que los actores locales y ciudadanos se transformen en co-creadores de su futuro, fortaleciendo el desarrollo de la marca que se quiere para el futuro; mencionan que la gestión de marca para ciudad y su objetivo prioritario, es fomentar procesos de creación comunitaria de marca y valor de marca, donde se alcance a diseños consensuados de logo y eslogan en términos de un atributo o conjunto de atributos de identidad territorial.  Rodrigues L. (2010) investigó, el marketing territorial en el contexto del subdesarrollo: el caso de la periferia de la región metropolitana de Rio de Janeiro - Brasil. Su estudio se basa en la competencia, entre las ciudades asociadas a los efectos del proceso de globalización sobre el territorio, donde resalta que no quedan dudas sobre la incorporación del marketing territorial como una herramienta potente, para complementar el desarrollo de las ciudades. Sin embargo, cuestiona que las herramientas estratégicas que tuvieron éxito en las ciudades de países de gran economía como países europeos, sean aplicables en las circunstancias a las especificidades de un entorno territorial sudamericano, por lo que analiza bajo una perspectiva crítica las contribuciones teóricas de tres investigaciones de marketing territorial, para ser adaptadas a la realidad de las ciudades subdesarrolladas situadas a la periferia de la región metropolitana de Río de Janeiro.  Cordeiro Braga y Veiga Shibaki (2010), analizan y evalúan cómo los elementos turísticos de una metrópolis, en este caso, la avenida Paulista se destaca como un ícono turístico y se fortalece por el turismo de negocios. Plantean que el desarrollo de su investigación se divide en cuatro ejes fundamentales para su estudio que son el turismo urbano, metropolitano, de negocios y marketing de ciudades, este último favoreció la realización de un estudio exploratorio de los datos secundarios obtenidos, en documentos de organismos y asociaciones relacionadas con la gestión turística en São Paulo. Señalan que incluyeron en su estudio datos ganados en el trabajo de campo de los establecimientos comerciales, elementos culturales, información sobre la estructura hotelera y los atractivos ubicados en la avenida, de esa forma pudo probarse que el carácter del ícono, facilita la difusión de la oferta turística en la región. Any Brito Leal Ivo (2011), estudió la intervención urbanística y la creación de ciudades en el mundial de fútbol Brasil 2014. En su artículo discute cómo las intervenciones contemporáneas de remodelaciones urbanas intensas y legitimadas han contribuido para la construcción de marca país, y su impacto en la ciudad y espacios, indica que los grandes eventos se convierten en nuevas estrategias de intereses económicos nacionales en un ámbito global, y las intervenciones urbanas pasan a ser clave, para la re significación de la nación en ese contexto.  Quien hace una definición entre marca de producto y marca país, donde la marca producto se asocia a gestión de venta y creación simbólica de producto, mientras que marca ciudad, se relaciona o se puede aplicar al marketing de ciudades y se refiere a la comercialización de un lugar para diversos turistas, inversionistas directos, habitantes y mercado de exportación de profesionales. La investigadora afirma que en ese caso las ciudades se toman como bienes de consumo inmersas en el turismo, la cultura y el entretenimiento entre otros sectores del mercado. Asimismo, pone como ejemplo a ciudades que se venden como productores en sectores públicos y privados de la industria turística nacional e internacional en la que nombra a Salvador en Brasil y Barcelona en España. Indica que según la definición de Simon Anaholt, el mayor desafío para la construcción de la imagen nacional fuerte y competitiva, es conseguir que las diversas formas de divulgación y los agentes, como los actores políticos produzcan mensajes coherentes y uniformes sobre el país, tanto para el público interno como externo, a fin de que las políticas se dirijan a transformar el país según esa imagen diferencial en el mercado mundial. Durante su proceso de desarrollo menciona que pensar en estado nación según marca país, es redefinir el estado como una corporación inmersa en el mercado contemporáneo, fuera del sentido político. Concreta de la misma manera que el estado estaría fundando gradualmente sus estrategias sobre el desarrollo de esos nuevos prototipos del mercado.  Haciendo un análisis de varios autores, Any Brito Leal Ivo (2010), plantea una hipótesis que sostiene que la adopción de nuevos valores en el mercado, como valores nacionales y los daños en los procesos políticos puede ir en varias direcciones, desde un vacío en la imagen creada y la realidad, hasta la dominación y direccionamiento de las políticas culturales. Añade que el Mundial de Fútbol 2014, en Brasil, consolida una nueva imagen del país y que es –“El Brasil que despega”– en el escenario global. Ya que el mundial es un evento de gran importancia que se ajusta a la mecánica de gestión con reputación nacional, que posibilita que los juegos tengan sedes en diferentes ciudades del país, afirma que más allá del marketing de lugares, se construye también una idea de Brasil de acuerdo en expectativas distintivas y se refiere, al intento de forjar elementos claramente identificables, como representaciones visiblemente reconocidas como brasileras, mediante las ciudades escogidas y presentadas como la cara de Brasil.  Agrega que la intención del gobierno brasileño va más allá de ser sede del Mundial 2014 y recibir a los turistas, ya que el evento construye un proceso para el futuro próximo, mostrando la modernización nacional, su capacidad y su fuerza económica, convirtiéndose en proyecto legítimo que busca una nueva posición del país en la geopolítica mundial.  Como conclusión indica que la grandeza y la intensidad del volumen de obras se imponen como objetivo no sólo por el rito y el impacto simbólico de las noticias, sino por los negocios involucrados. La ciudad se libera de las ataduras de la regulación de las leyes, paradójicamente, los nuevos instrumentos legales favorecen la permisividad del uso del espacio urbano y el avance de los intereses particulares sobre los colectivos, así el desarrollo del evento trae nuevos cuestionamientos a la construcción y trascendencia del espacio urbano y la ciudad en la búsqueda desenfrenada de forjar una ciudad global.  En la Universidad de Palermo, Vélez Jaramillo (2008), realizó una tesis titulada: Los circuitos culturales en la construcción de marca ciudad. Caso Medellín. Su estudio se refiere a la construcción de marca en Medellín. Menciona que para el trabajo de desarrollo de una marca ciudad es necesario contar con un equipo de profesionales en varios campos como arquitectos, administradores, sociólogos, empleados del sector publico, diseñadores, comunicadores, que tratan en última instancia, en la elaboración de una propuesta en la que se deben considerar una serie de cuestiones, en lo que refiere al diseño. De acuerdo a los estudios en que se basó, divide al trabajo en cuatro ramas, el diseño de lo simbólico y la comunicación visual, el diseño de materiales para la industria, el diseño de actividades y servicios programados en lo que respecta al uso de espacios públicos para eventos y relaciones públicas, y el diseño de sistemas y entornos físicos, en el que se refiere a la arquitectura y diseño forestal en áreas verdes. Indica que además del trabajo interdisciplinario debe destacarse la importancia del Estado, no sólo en cuanto a la financiación del proyecto, sino más bien para el despliegue de políticas entre las cuales puede ubicarse el crecimiento de una marca ciudad en la integración de los sectores privados.  El enfoque que aporta con su trabajo desde el diseño contempla conceptos tales como marca, submarca y marca ciudad, relacionados con otros conocimientos como es consumo cultural y política cultural, no obstante hace énfasis en que hará proyección de los circuitos culturales de la ciudad de Medellín. Así, plantea como hipótesis que el desarrollo de los circuitos culturales opera como elemento clave para la integración y la dinámica entre las submarcas que conforman la marca ciudad. Entre sus objetivos plantea definir los conceptos de marca, identidad de marca, y marca ciudad, como una aproximación a las manifestaciones culturales en la ciudad antes mencionada. Señala que el relevamiento de actividades culturales durante el segundo semestre de 2006 y el primer semestre del 2007, comprendió un período en el que comenzó a desarrollarse un plan de mercadeo en la ciudad 2006 - 2016 auspiciado por la Alcaldía de Medellín.  En ese sentido según afirma, debe destacarse el papel impulsor del estado municipal, los cambios en el desarrollo urbano registrados en la ciudad durante el año 2000, configurando el contexto en el cual el estado ha trabajado en el espacio público, como política de integración ciudadana y democratización del acceso y la participación en la vida cultural para los diversos sectores de la sociedad, en relación con el panorama de las actividades culturales, que actualmente se observan en Medellín. Su propuesta consiste en una serie de circuitos culturales para la ciudad, para hacer visible los lugares y establecer conexión entre ellos y principiar posibles recorridos a través de distintos medios: sistema de señalización, publicación de mapas y guías impresas, desarrollo y actualización permanente de su sitio web, resulta imprescindible una mirada analítica más amplia y contextual sobre la ciudad, en el espacio en el que se despliegan las actividades culturales.  Señala que en su trabajo investigativo, su hipótesis hizo hincapié en el carácter interdisciplinario que implica la construcción de una imagen marcaria. Uno de sus objetivos contempló el diseño de los conceptos de marca, submarca y marca ciudad, presentó toda una serie de consideraciones al concepto de marca y a la construcción de una marca ciudad y otros elementos que componen submarcas y circuitos culturales relacionando otros conceptos mencionados como consumo y política cultural. Consideró pertinente para el caso de Medellín la construcción de marcas alternas en la imagen marcaria de la ciudad que agrupen diferentes áreas de trabajo o de interés: educación, turismo, cultura, servicios sociales, salud y espacio público. En participación del sector público y privado, ya que por medio de las marcas alternas ayudan a estructurar y clasificar la oferta y servicios ofrecidos por ambos sectores.  Por su parte, Miguel Badillo (2010), realizó una investigación de City-marketing en ciudades intermedias: caso Palmira - Colombia. Su estudio plantea que se basa específicamente en su etapa de diseño, ya que su proyecto surgió de la necesidad de generar acciones diná- micas y metodológicas, a fin de implementar un mecanismo que permita el diseño de un instrumento de gestión y promoción de la ciudad. La población de su estudio se integró con habitantes de la ciudad, visitantes y dirigentes de diversos sectores del Valle del Cauca en Colombia. La metodología empleada se basó en un estudio documental y el uso de instrumentos, cualitativos y se apoyó en cartografías urbanas, estudio de imaginarios y mediciones cualitativas de comunicación publicitaria, por lo cual para su realización, el investigador estableció un eje conceptual para la implementación de un plan de city-marketing en Palmira y una segunda fase donde desarrolló la sensibilización, la caracterización de la ciudad, los lineamientos estratégicos y los parámetros para la construcción de la marca y el diseño del plan de comunicación.  Su proyecto inició en el año 2003 donde a través del Centro Integrado para el Desarrollo de la Investigación (CIDI), conjuntó con un equipo de estudiantes liderados por un docente, quienes estructuraron el proyecto plataforma de posicionamiento Palmira hasta el 2006. Luego pasa al programa de publicidad y es continuado por un nuevo grupo de estudiantes dirigidos por una docente quienes estructuran la primera fase que es la auditoría de la imagen Palmira, para el desarrollo de un proyecto de citymarketing.  Menciona que durante el año 2007 el grupo de investigación publicitaria retomó el tema y realizó una investigación documental, partiendo de los resultados que existían en la misma universidad de estudios anteriores, tomando en cuenta un tema de gran importancia para su caso, por lo cual el investigador indica que la primera fase fue la visualización del tema. En el año 2009 se avanzó en una segunda fase, que fue el proceso de oficialización, donde trabajó en una propuesta integrada como parte de las diversas acciones que el actual gobierno implementaría en el plan de desarrollo.  En la Universidad de Palermo, Carlos Calle (2008), desarrolló un estudió basado en la marca ciudad de Cuenca como un elemento de participación social. Su estudió está basado en la ciudad de Cuenca que es la tercera ciudad más importante del Ecuador y para ello en su introducción se refiere al actual contexto de la globalización que propicia nuevos escenarios, para la comunicación, las exportaciones y el turismo, por lo cual en la ciudad antes mencionada a través de su alcalde se implementó una estrategia de marca ciudad, que comprende un elemento gráfico identificador y una campaña de posicionamiento como punto turístico enfocado en un diferenciador que posee ya que es patrimonio cultural de la humanidad, compuesto por elementos tangibles e intangibles. Para ello se enfoca en establecer un concepto más claro de marca ciudad, analizando a la misma desde el acoplamiento de la globalización y la mundialización para tomarla como herramienta para fomentar la participación social. Analiza la implementación y promoción de la marca estudiada y su contribución en el marco del turismo, ya que en su trabajo se ejecuta un estudio estructural de los principios que conforman la marca ciudad y su relación con el diseño, su importancia, su interacción con el desarrollo diario de la ciudad. Resalta la importancia de un sello marcario para la misma, dirigiéndose al municipio con miras a mejorar el uso y la actual promoción de la propuesta para reconocerla como un instrumento social que contribuya a la mejor calidad de vida. En su hipótesis plantea desarrollar una estrategia mucho mejor de lo que funcionaba hasta el 2005, donde no se cumplía lo que tenia que dar de una Marca Ciudad, para lo cual piensa posicionarla e instaurarla como herramienta comunicativa real; como elemento gráfico y no como símbolo. Para posicionar a la ciudad de Cuenca como un destino turístico debido a que en la ciudad el turismo representa un rubro muy importante, ya que según menciona existe un estudio que afirma que un 51,7% del ingreso económico proviene del turismo. A través de la investigación se trata no sólo de explotar la parte turística sino también la comercial y lograr la integración de la ciudadanía para el desarrollo de la marca ciudad.  Como aporte se integra su estudio para mejorar la promoción de la propuesta para reconocer la marca ciudad como instrumento social.  En España, Sánchez Moya (2010), efectuó una tesis sobre Barcelona y Estambul y la imagen de la ciudad como valor de cambio. Introduce el tema haciendo una introducción breve al concepto de marca ciudad y su importancia, para luego introducir al lector en la concepción de marca Barcelona. Afirma que los proyectos que se han llevado a cabo en la ciudad la han transformado en una marca. Como prueba de esa transformación aduce que la película de Woody Allen que se filmó en la ciudad de Condal, se presentó simplemente como “Vicky - Cristina Barcelona” entendiéndose la palabra Barcelona como un modelo de ciudad, como una marca. Mediante una construcción visual del territorio, Barcelona se presenta a través de distintas marcas, con la intención de atraer turistas y capital extranjero a la ciudad. En su estudio escogió tres de las marcas de Barcelona que estuvieron presentes durante las cuatro últimas décadas, desde principio de los años 1980 hasta el año 2010.  Comienza por hacer el análisis de la marca Barcelona Mediterránea, explicando el concepto que da inicio al nombre para el desarrollo de la misma, como una ciudad mediterránea donde explica brevemente los proyectos que se llevaron a cabo en el litoral de Barcelona con el fin de abrir la ciudad al mar. Siguiendo con la marca Barcelona fue reinventada y trata de las transformaciones urbanas que se desarrollaron desde la democracia, con el fin de convertir a la ciudad en una metrópolis moderna, como un modelo Barcelona.  En el mismo país, Paz Balibrea (2004), efectuó una investigación sobre el concepto de modelo de Barcelona. Indica que la idea es utilizada de forma dominante en los círculos internacionales de urbanistas, arquitectos, geógrafos, sociólogos, políticos municipales y expertos en políticas culturales, para definir lo que llama una estrategia de regeneración urbana redefinida. Considera que el modelo Barcelona es positivo y se considera como un gran éxito de las resoluciones urbanísticas adoptadas en diseño y arquitectura tenidas como de alta calidad formal y estética. Se propuso hacer un recorrido crítico por la historia del modelo hasta esos momentos, y muestra que el consenso entregado y/o apático que ha caracterizado la actitud de la mayoría de los ciudadanos ante su ciudad y especialistas ante su objeto de estudio manifiesta que existen signos de resquebrajamiento.  Su aporte proviene de la historia y la crítica cultural por lo cual integró dos elementos de análisis en el debate crítico sobre la ciudad, aunque los presenta por separado, se necesitan mutuamente en la argumentación. Uno es la importancia del estudio de la cultura como eje transversal que recorre y da sentido a las transformaciones que constituyen el modelo de Barcelona, y el otro elemento a consideración es su hipótesis, que propone la utilidad crí- tica de distinguir los conceptos de modelo y marca, a la hora de definir la naturaleza de las transformaciones urbanísticas de la ciudad, a su entendimiento y uso desde la transición.  La investigadora se basa en que para construir la imagen modelo de Barcelona, el cine hizo un gran aporte en el modelo de construcción de Barcelona. Por ello en la medida en que escogió seis películas de directores españoles, norteamericanos y europeos, el cine pertenece a las industrias culturales que en los últimos años han aportado al desarrollo de dicho modelo. Indica que Barcelona ha experimentado un crecimiento exponencial desde la segunda mitad de los años noventa. En la ciudad se incorporó un organismo institucional que da soporte a la idea de introducir, el poder de la difusión de la imagen en la ciudad, por medio de espectáculos gratuitos en salas de cines públicas. Lo que crea uno de los medios más eficaces de propaganda infundada en la ciudad y su gran difusión se convierte en un agente ideológico, capaz de contribuir eficazmente en la construcción de un modelo a seguir.  Luego del análisis de las películas de varios directores, la investigadora hace énfasis en que no todas las muestras de cine pueden crear un modelo eficaz, he indica que los aspectos más progresistas en el origen del modelo Barcelona, que provenían de configuraciones socio-políticas catalanas y españolas heredadas del empuje del fin de la dictadura, no deben llevar a los ciudadanos ni a la negación, ni a la nostalgia de su existencia, ya que desde y gracias a aquella época, Barcelona tiene elementos urbanismo democratizante e integrador que siguen presentes en el espacio social y constituido de la ciudad.  La ciudad se regeneró bajo la premisa de conectar la nueva urbanidad con una memoria colectiva arquitectónica muy parcial, de la gran burguesía catalana de la que muchos de los agentes del modelo Barcelona eran, en definitiva, herederos; por no hablar de cómo la agenda terciaria impuesta sobre la ciudad, desvirtúa y resignifica, pero no hace desaparecer lo más socialmente progresista del modelo, vaciándolo en marca. Es por ello que deduce que el modelo ha muerto ahogado por las imposiciones de la marca. Sin embargo, aduce que se recuperó el concepto de modelo como una particular forma de entender la relación con el espacio urbano que consiste en afirmar el derecho de todos los ciudadanos a la ciudad.  Richard Eugenie (2008), expone un tema que no tiene que ver con la marca ciudad, pero aborda un punto que es significativo para el proyecto de investigación, con un tema titulado Álvaro Uribe: la comunicación por la imagen. Principios de marketing político. Menciona que en Colombia en cercanías de los procesos de elección presidencial en el año 2006, Álvaro Uribe Vélez, se lanzaba a la reelección. Los habitantes de Colombia tenían al candidato presidencial como un personaje de imagen política bien fuerte por la construcción sólida a través de los medios de comunicación, en la que se aplicó una campa- ña permanente haciendo uso de los medios de comunicación masivos a su alcance tanto tradicionales, audiovisuales y directos con una posición que lo privilegiada a pesar de las garantías que ofrece la Ley colombiana. Su campaña se dividió en dos etapas en la cual la primera fase, se recolectaron testimonios por parte de los colombianos en apoyo a Uribe haciendo notar en apoyo popular para luego ser utilizados con fines electorales, en su segunda fase se procede a crear la estrategia de comunicación visual para los afiches de campaña, a través del website www.adelantepresidente.com en la que los votantes podían elegir la imagen de campaña por medio de votación. La importancia en el uso de todos estos medios influyeron en la agenda mediática en los meses siguientes, el autor afirma que la construcción de todas estas estrategias construyeron un amplio dispositivo de persuasión a los futuros electores. Es por ello que Eugenie (2008), propone en su investigación un estudio semiológico de los afiches de campaña, para apreciar el alcance que tuvieron las herramientas de marketing político, para explicar el éxito obtenido por el actor político durante el 2002 y la facilidad con la que logró ser presidente en el 2006, examinando las imágenes de campaña en cinco etapas, para lo cual analizó la construcción del sentido de la imagen, las relaciones interpersonales, el relato, modalidades de acción y por último pero no menos importante las pasiones y sensaciones que producían los mensajes en la población. En su análisis de las imágenes reconoce todos los elementos gráficos contenidos en el afiche de campaña en el que destaca la construcción de la imagen en cuanto a simbologías y en la discursiva aplicada en el texto. En todas las etapas de su investigación de la imagen campaña presidencial de Uribe, el autor concluye con que todos los elementos gráficos no fueron puestos por casualidad, ya que la conformación de los mismos construye una realidad que resalta los valores del actor político.  Por otro lado Leyvi Castro Martínez (2012), estudió el caso el caso del presidente Barack Obama, a través de las técnicas del marketing político utilizadas en los medios de comunicación directos, como son las redes sociales, website, mensajes de texto, correo electrónico, etc., con el fin de llegar a más adeptos logrando posicionar al candidato como un producto a partir de toda la constante mediatización, logrando consolidar el voto duro e incursionando en una nueva forma de hacer política.  En el estado de la cuestión realizado se da cuenta de la ausencia de trabajos que aborden la problemática especifica de este proyecto, por tanto se cree que con el desarrollo de esta investigación se contribuirá, a la construcción de una marca ciudad que cumpla con los objetivos que se deben tener para crear una marca que aporte a la edificación de nuevas marcas. Con los interrogantes abiertos en este proyecto de investigación, sobre el tema específico de la marca ciudad de Buenos Aires con las siguientes preguntas ¿en qué punto la marca ciudad de Buenos Aires se unifica con la marca partidaria del “PRO”? y ¿qué efectos tiene la mediatización de un actor político en una marca pública?  Si bien en los trabajos mencionados se abordan las estrategias para la construcción de una marca ciudad y el desarrollo que se ha venido proyectando, muy poco se tiene en consideración acerca del tipo de estrategia que usan los administradores o coordinadores políticos, para el tratamiento del sello marcario de la ciudad Autónoma de Buenos Aires.   Línea temática  Esta investigación se encuentra enmarcada en dos líneas temáticas: 1) Medios y estrategias de comunicación. 2) Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. Además está como objeto el estudio la marca de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires entre el periodo (2007-2015) con el fin de evidenciar una estrategia de marketing político, en el concepto de una marca ciudad unificando la comunicación pública con la comunicación partidaria.  Lo que Brindará soporte a nuevas investigaciones y tratamientos de futuras marcas, en las que la ideología política no intervenga en su totalidad para el desarrollo y creación de las mismas, así de esta forma pueden evolucionar durante cada período de gobierno y continúe siendo administrada por el siguiente gobierno que la dirija.    Orden de trabajo y justificación    Capítulo I: La Comunicación Política desde los medios de comunicación masivos.  En este capítulo, se aborda el tema en referencia al papel que ejercen los medios de comunicación masivos en la comunicación política. Iniciando en la diferenciación entre lo público y lo partidario, para posteriormente dejar en claro la marca pública, la marca partidaria y la vinculación que estas tienen en la participación con los habitantes, como un comportamiento democrático por parte de las políticas públicas de los gobiernos pertinentes. A su vez en este capitulo se pone en contexto, acerca de la comunicación masiva y la persuasión que esta ejerce en el elector dando paso a la opinión pública y la transformación que sufre con los medios de comunicación masivos (llamada opinión publicada), la cual interviene en la agenda setting de los actores políticos y por medio de ésta se da la construcción de la imagen de la realidad social, que puede persuadir al elector de forma directa o indirecta sobre su entorno social.  A modo de cierre, para este capítulo se presentan las campañas políticas en la Argentina y la participación de la prensa en los gobiernos democráticos, a comienzos del año 1983, como un proceso de vinculación de los medios de comunicación masivos con la política.   Capítulo II: Estrategias de marketing político.  En este capítulo se exponen las estrategias que se despliegan en el marketing político para la comunicación electoral, en el que se definen las nociones de esta disciplina, mencionando términos como construcción de la imagen política y como afecta ésta en la percepción del elector. Diferenciación entre marketing comercial y marketing político. Candidato y posicionamiento que definen el papel del candidato y la importancia del posicionamiento en el marketing político, el discurso en la disciplina mencionada y cómo funciona en las estrategias de campaña. A su vez se nombran las características de la publicidad política y las campañas electorales. Asimismo las herramientas del marketing político entre las que destacan las herramientas tradicionales, audiovisuales y de marketing directo, por último el elector y rol en el centro de todas estrategias que se mencionan.   Capítulo III: Construyendo la marca en la ciudad.  En este capítulo se define el concepto de marca e introduce al término de marca ciudad, qué es, y la importancia de sus públicos tanto interno como externo, el funcionamiento de las marcas de ciudad y por medio de quién se gestionan, la construcción de las marcas territoriales como un término que también se les da a estas estrategias de sello marcario, el city-marketing y sus estrategias en la marca ciudad, estrategias de reconstrucción de marcas que apostaron por la reconstrucción desde lo social para posteriormente fortalecerse en su estrategia marcaria, casos que han transcendido como: Berlín, Barcelona, Curitiba y Medellín al mismo tiempo que se hacen referencia de dos casos de comunicación de sello marcario en Argentina, ya que el caso de estudio se sitúa en el país mencionado.   Capítulo IV: Desarrollo Metodológico.  En este capítulo se desarrollan las herramientas metodológicas del tema de investigación que es de tipo descriptivo y de carácter cualitativo, en el cual se desarrollarán entrevistas en profundidad y un análisis de contenido de los elementos de comunicación de la marca pública con la marca partidaria, con lo que se busca comprobar la hipótesis y los objetivos de la investigación.  

El humor gráfico se ha convertido en un fuerte representativo de la cultura argentina, y suele estar notablemente presente en sus medios de comunicación, constituyéndose en una herramienta cuya popularidad se remonta a la publicación de la primera viñeta expuesta en revistas y diarios reconocidos del país. En consecuencia, esta investigación propone analizar el humor gráfico como una herramienta de crítica muy utilizada dentro de los diarios, que a su vez refleja e influye sobre la opinión pública de una sociedad determinada, es decir, este se considera como un elemento clave a la hora de exponer opiniones ante una situación cualquiera.  Con base en el razonamiento anterior, se han escogido tres humoristas gráficos de dos diarios prestigiosos del país como lo son La Nación y Página/12, para que sirvan como objeto de estudio para dicha investigación. Teniendo en cuenta que el humor gráfico es una herramienta de crítica, se ha elegido un período en el cual este haya logrado su fin satírico. Es el caso del año 2001, en el cual la Argentina presentó una de las crisis económicas y políticas más significativas en su historia. Durante los últimos años de la década de 1990 y comienzos del 2000, Argentina atravesaba una de las crisis económico-políticas más difíciles y significativas para el país. Argentina venía sufriendo un estancamiento en el crecimiento, sumado al aumento del déficit corriente y la situación insostenible de la deuda externa, lo que provocaba la desconfianza entre los depositantes y los inversores; asimismo el aumento del riesgo de suspensión de pagos y de devaluación de la moneda aceleraron, los ataques especulativos y provocaron una fuerte fuga de capitales (Bustelo, 2002). Esto refleja la situación crítica de índole económica en la que el país estaba sumergido, lo cual afectó a la población creando descontentos y reclamos ante el gobierno establecido en esa época.  Durante el año 2001 y en especial el mes de diciembre, surgen una serie de sucesos, los cuales llevan a la sociedad a una situación en la que se ven obligados a imponerse, mediante denuncias en las cuales mostraban sus inconformidades ante las medidas tomadas por el gobierno. Lo anterior, con el apoyo de los medios de comunicación, y la prensa específicamente, formó una fuerza detonante que llevó a la renuncia del Presidente Fernando De La Rúa. De aquí surge la mirada sobre el concepto de opinión pública, la cual está presente en la toda la sociedad, y muchas veces juega un papel influyente sobre las actitudes de aquellos que tienen contacto con esta; siendo la opinión pública fuertemente influenciada por los medios de comunicación, como lo es la prensa, la cual tiene gran movimiento de las multitudes quienes se ven afectadas en pro o en contra de sus posturas políticas. De manera que esto permite estudiar la forma en que dos reconocidos diarios argentinos, La Nación y Página/12 manejaban la situación según sus corrientes políticas y su crítica social, destacando cómo estos diarios involucraban el humor gráfico político dentro de sus críticas hacia la crisis del 2001 en la Argentina, y cómo esta de una u otra manera causaba impacto en sus lectores. Lo que desencadena el siguiente interrogante ¿De qué manera los humoristas gráficos, de diario La Nación y Página/12, según sus posturas políticas, influyen en la opinión pública frente a la crisis de 2001 en Argentina?  Es de resaltar que el humor ha representado un estado de rebeldía y resistencia contra el status quo, una mirada avispada para azuzar conciencias, un acto de protesta escondido tras una sonrisa (Von Rebeur, 2002). De esta forma el humor se convierte en la herramienta eficaz para criticar y exponer inconformidades ante una situación cualquiera. De manera que durante la crisis de 2001, el humor gráfico, siendo una expresión ilustrada del humor, logró imponer su crítica ante los hechos vividos durante dicho periodo. Hay que subrayar que el humor ha tenido un impresionante éxito en los peores años de dictadura argentina, para aletargarse en tiempos democráticos (Von Rebeur, 2002). Por lo cual el humor se ha destacado por su presencia en los momentos críticos dentro del país, considerándose así un elemento eficaz para representar por medio de la sátira, la crítica de índole social, política y económica, de forma burlesca e irónica. Por consiguiente, esta investigación tiene como objetivo general investigar de qué manera los humoristas grá- ficos de los diarios La Nación y Página/12 intervinieron a través de su humor político, la opinión pública durante la crisis del 2001 en Argentina, exponiendo así la crítica social, política y económica regida por sus posturas políticas y la línea editorial de cada diario. La investigación se sustenta en cuatro objetivos específicos que buscan analizar de qué manera la línea editorial de los Diarios La Nación y Página/12 se ve reflejada en su humor gráfico. Por consiguiente se busca analizar de qué manera Nik, humorista gráfico de La Nación reflejaba la opinión pública durante el 2001. De igual manera analizar cómo Daniel Paz y Rudy, humoristas gráficos de Página/12 reflejan la opinión pública durante el mismo periodo. El correcto desarrollo de los anteriores objetivos, permitirá concluir con éxito el propósito de la investigación cuya síntesis está basada en analizar la herramienta del humor gráfico dentro de la prensa argentina como medio de opinión publica en un periodo crítico como lo fue la crisis del 2001.  Por lo tanto, la presente investigación formula la siguiente hipótesis: Los humoristas grá- ficos de los diarios La Nación y Página/12 a través de su humor político reafirmaron la perspectiva de inconformismo ante el gobierno e interpretaron la opinión pública con duras críticas de índole políticas y económicas, frente a la crisis del 2001 en Argentina.  En definitiva, esta investigación tiene como principal objetivo conocer de qué manera el humor gráfico se convirtió en una fuente de información a tal punto que logró influenciar de alguna manera la opinión pública durante la crisis de 2001 en la Argentina.   Estado de la cuestión  Para el desarrollo de la investigación es preciso identificar que estudios e investigaciones se han realizados en torno a estas temáticas ya descritas, por lo que se ha desplegado todo un estado de la cuestión que permitirá complementar esta investigación.  El humor gráfico, la crisis del 2001 y la opinión pública en la Argentina han sido estudiados cada uno por separado. La relación existente entre el humor gráfico y la opinión pública, no ha sido explorada, puesto que el humor gráfico se considera como una herramienta utilizada dentro de la prensa, y al ser la prensa un gran influyente de la opinión pública, surge la interrogante ¿hasta qué punto el humor gráfico se convierte en un elemento con poder para representar o influir sobre la opinión pública de una sociedad determinada en un tiempo determinado? Lo anterior permitirá desarrollar esta investigación relacionando las tres temáticas, las cuales, con el avance de los capítulos, se complementarán la una con la otra, logrando finalmente conseguir una respuesta acertada del interrogante.  En los diarios más populares de Argentina el humor gráfico es un instrumento muy utilizado y destacado a la vez, siendo este una fuente de información muy particular. Sin embargo el estudio del humor gráfico argentino no va más allá de su recorrido histórico en los distintos períodos de crisis por los cuales ha atravesado el país, y no se ha tenido en cuenta que el humor gráfico es una herramienta cuyo poder de crítica es valioso ante una sociedad que atraviesa una situación difícil. Se observa además que el humor gráfico dentro de la prensa no ha sido visto por su poder para representar e influir sobre la opinión pública, siendo que es una herramienta capaz de exponer duras críticas a un gobierno con el cual no está de acuerdo. Para el año 2001 Argentina estaba viviendo una de las crisis económicas más significativas, no obstante esta crisis no sólo fue de índole económica, la sociedad y la política claramente se derrumbaron ante esta situación. En cuanto a los estudios realizados que aborden esta temática son en su mayoría enfocados a las causas y consecuencias políticas y económicas, por lo que el humor gráfico aún no ha sido relacionado como herramienta determinante. Por consiguiente, se consultaron aquellas investigaciones sobre el humor gráfico tanto en la Argentina como en otras partes del mundo, de manara que aporten una visión del rol del este como herramienta informativa y de crítica.  De esta forma, Vadillo (2013), ve al humor como fenómeno socio-discursivo el cual es capaz de representar los contornos de una comunidad cultural, lo que a través de sus manifestaciones trasluce la visión del mundo que comparten los miembros de un grupo y la identidad cultural que los caracteriza. Es decir, contempla el humor gráfico como un medio discursivo que involucra a una sociedad cuyos intereses son similares, de manera que refleja las características culturales de un grupo social determinado. Esto permite tomar al humor gráfico como una herramienta capaz de representar aquellas opiniones y conceptos que se tienen de una entidad ya sea política, económica o social, lo cual claramente se puede entonces relacionar con su capacidad de reflejar opinión pública.  En cuanto al humor gráfico mirado desde una perspectiva más general, encontramos la posición de Eva Aladro (2002), quien indica que el humor usa el carácter tópico, formalizado, retórico de las acciones, expresiones o conceptos para percibir diversamente la realidad; afirmando así que no hay plano de acción humana, por serio o por espontáneo que parezca, que no podamos someter a la prueba de su formalización exagerada y por tanto, convertirlo en cosa de risa. Es decir, como el humor gráfico logra burlarse de aquellas situaciones sin importar que tan graves o vulnerables sean, y como logra traspasar la barrera emocional en las personas y de esta forma se convierte en motivo de risa y jocosidad. Esto puede aplicarse para todas aquellas situaciones críticas por las cuales ha cruzado Argentina, especialmente la crisis del 2001, en la cual el humor dentro de la prensa siempre destacó lo sucedido causando siempre una risa en el lector, seguida por una reflexión.  Por su parte Abreu (2001), resalta que se puede aceptar el humor como un modo de juzgar y exponer los diferentes contextos, el cual se caracteriza por tener un enfoque de burla, có- mico, mordaz, e irónico. Este a su vez cita a Torres y García-Pelayo (1967), quienes afirman que la burla es una mofa y presume desprecio y desagrado hacia alguien. La mordacidad carcome, es áspera y picante. El sarcasmo a su vez es una burla cruel o una ironía mordaz. Abreu habla de cómo la caricatura logra ser un mofante satírico e irónico.  Por otro lado los estudios que se enfocan en el humor gráfico en sus distintas representaciones, y en los cuales diferentes autores se han preocupado por explicar en qué consiste y cómo funciona dentro de su campo en alusión a la crítica, desarrolla el concepto de caricatura como una rama del humor gráfico y un concepto clave para esta investigación, es pertinente adentrase en su estudio y en los autores que hayan explorado su rol dentro de la historia. De manera que principalmente se debe empezar por definir dicho concepto. Según Ávila (2002), la caricatura tiende a tener un significado muy amplio delimitándola dentro de una definición muy generalizada como lo es la del diccionario Gran Larousse, el cual afirma que “Una caricatura es una deformación grotesca de una persona por la exageración voluntaria, con intención satírica, de los rasgos característicos del rostro o de las proporciones del cuerpo” (Ávila, 2002, p. 1). Debe tenerse en cuenta que una caricatura puede contener o no esta descripción sin dejar de seguir siendo lo que es. Por lo anterior es importante tener en cuenta como la caricatura hace uso de elementos visuales, en donde representa a un personaje cuyas características le permiten al lector identificar con facilidad a quien se está refiriendo, sin olvidar que esta tiene como principal objetivo la crítica. Por su parte Abreu (2001), afirma que la caricatura, es una sátira que se expone principalmente por medio de una representación gráfica, normalmente acompañada por una leyenda escrita o por uno o varios “globos de dialogo” e inscripciones. Este autor permite ver una noción más técnica en cuanto a la caricatura, pero a la vez reafirma la perspectiva de la caricatura como una herramienta de sátira, es decir capaz de hacer críticas. El concepto anterior lleva a encaminar esta investigación en las ilustraciones basadas en la sátira política realizada para el período de 2001 en Argentina.  Se pueden ver casos importantes donde la caricatura jugó un papel significativo dentro de la historia, por ejemplo en Alemania se implementó el uso de la caricatura durante las guerras; en Francia tomó protagonismo en los Luises y en plena revolución, hasta la época Napoleónica, en la cual el humor no mostró mucho desarrollo. Asimismo indica que un caricaturista especializado nace con el desarrollo de los medios de reproducción gráfica (Ávila, 2002). Es decir, la caricatura ha estado presente desde los episodios históricos modernos de Europa. Con el tiempo la caricatura muestra una evolución en sus estilos y formas gráficas. Además, ha jugado un papel importante dentro de Argentina, sobre todo en sus períodos más difíciles. Por consiguiente ayuda a plantear que el humor gráfico es una herramienta poderosa capaz de transmitir mensajes críticos en cualquier situación que lo disponga.  Por su parte Pedrazzini (2012), comenta que desde hace más de dos siglos, la caricatura política se ha concentrado en descalificar el poder de las jerarquías, mostrando una mirada alterada de la actualidad política, debatiendo y denunciando, con desvergüenza y humor, injusticias y excesos. Desde los regímenes monárquicos hasta los sistemas presidenciales o parlamentarios, el jefe de Estado siempre ha sido el principal objeto de los ataques verbales y visuales de los autores satíricos. Por lo que se puede observar cómo la caricatura política se centra en la crítica de aquellos dirigentes políticos, o un gobierno en general, que de una u otra manera cause en la sociedad apatía, por lo que permite una crítica verbal y visual por parte de los humoristas.  Esto permite adentrar el estudio en lo que a la historia argentina respecta, ya que esta investigación está basada en un periodo crítico de dicho país, por consiguiente se necesita retomar una visión más amplia de cómo el humor ha sido desarrollado a lo largo de país. Ávila (2002) afirma que en la Argentina se comienzan a ver la aparición de toda una serie de diarios y revistas con una línea humorística y satírica que hacen de la caricatura, una herramienta en la cual todavía primaban las masas populares analfabetas o de origen aluvional, su principal manera de mostrar aquellos problemas sociales con fines de oposición política. De esta forma se observa el papel del humor gráfico como elemento clave dentro de los medios informativos de una sociedad, ya que este es capaz de llegar a todo tipo de público. Por ende, permite centrar esta investigación en el humor gráfico como medio masivo de información que al ser capaz de llegar a una gran parte de la sociedad se convierte en una herramienta perfecta para lograr influenciar de forma moderada las opiniones y posturas de su público. A pesar de las censuras y prohibiciones, el humor político tiene un mayor desarrollo dentro de las épocas de los gobiernos democráticos y a su vez, aquél va tomando nuevas formas. “Esta modalidad gráfica se ha transformado en sus técnicas, adoptando por imperio de la cultura audiovisual, nuevas modalidades gráficas, pero sigue estando al servicio de los discursos opositores y ridiculizantes de los políticos de turno” (Ávila, 2002, p. 2).  Por consiguiente se toman aquellas investigaciones cuyos enfoque se basó en recorrer cronológicamente al humor gráfico, desde sus inicios en la Argentina, destacando así aquellos momentos claves que influenciaron dentro del desarrollo de este, lo cual permite reconocer el papel del humor dentro de situaciones específicas dentro y fuera de la Argentina. Matallana (1999), comenta, que el humor gráfico dejó sus huellas en el periodismo argentino para el periodo de 1800, surgiendo así las primeras caricaturas impresas en volantes, y para 1830 se edita una publicación importante para la época conocida como El toro del once, la cual se enfocaba fuertemente en la crítica política. Lo anterior permite ver como en Argentina el rol del humor gráfico ha girado en torno a la crítica política, lo cual sugiere pensar que esta herramienta puede ser igual de útil durante los períodos más modernos en Argentina, como lo fue la crisis del 2001. Este autor relata que “Con la caída de Juan Manuel de Rosas en febrero de 1852 y el triunfo de Urquiza, comienzan a surgir publicaciones que combinaban los comentarios políticos serios y jocosos con caricaturas”.  (Matallana, 1999, p. 30). Por consiguiente vemos como el humor a través de ilustraciones estaba presente en las publicaciones desde las épocas más remotas, y como estas a la par de una noticia formal, solían transmitir aquellas notas políticas de lo que acontecía en aquél entonces. Gutiérrez (1999) propone cronológicamente el inicio del camino de la sátira editada en la Argentina, la cual se le atribuye a Fray Francisco de Paula Castañeda, un catedrático en filosofía, a quien se le presumen los primeros volantes satíricos en el tiempo de la colonia. El autor relata que para los años 1828 se funda la primera litografía del país, y que en 1835 se edita el Diario de anuncios y publicaciones oficiales de Buenos Ayres, siendo así la litografía la base fundamental para el desarrollo y rápida difusión de la caricatura. De manera que los medios impresos siempre han jugado un papel importante en la difusión del humor gráfico, lo cual facilita que este llegue de forma rápida y masiva a la sociedad.  Aparecen para los siguientes años una serie de diarios satíricos entre los que se destacaba Aniceto el gallo, en defensa del unitarismo; para el año 1863 aparece uno de los diarios más significativos en cuanto al humor satírico se refiere, El Mosquito (Matallana, 1999). Es claro que la Argentina hizo uso de la herramienta del humor para retratar aquellas épocas políticas nada favorables para el país, dando así paso a una tradición periodística que hoy en día sigue siendo vigente en cuanto a la información y crítica política se refiere.  El mosquito se podría denominar entonces como el primer periódico de sátira política de carácter profesional que acogió a la caricatura como su principal herramienta expresiva, además se puede considerar a este diario como el periódico que hizo de la caricatura un burlante, ya que lo instaló en sus páginas en forma permanente, permitiéndole ser un gran registro documental gráfico de la política argentina desde mediados del siglo XIX hasta la segunda década del XX (Gutiérrez, 1999). Gutiérrez también afirma que la historieta había ganado un espacio significativo dentro de los periódicos, en los cuales las ilustraciones se convertirían en recurso extraordinario para captar lectores y para llegar sus mensajes a una mayoría analfabeta, definido como un medio para hacer propaganda en contra de o a favor de. Esto le permite a esta investigación centrarse en cómo los diarios a través de su humor logran llegar a toda sociedad, convirtiéndose en una herramienta valiosa a la hora de transmitir un mensaje. Por consiguiente sustenta que el humor gráfico puede catalogarse como una herramienta de suma importancia ya que el uso de un ilustrado lo convierte en un lenguaje universal, permitiéndole llegar a todo tipo de público.  El 31 de diciembre de 1869 se funda La Nación Argentina, y este le da paso a La Nación, lo cual permite la progresiva profesionalización del periodismo; resistiéndose así durante décadas a la publicaciones de ilustraciones (Gutiérrez, 1999). Es importante conocer de qué manera el humor gráfico se fue instalando en la Argentina, y cómo este pasa a ser visto como un medio informativo de gran importancia y cómo desde sus principios utilizó la sátira política como principal eje temático.  No obstante la caricatura ha estado presente a nivel internacional, siendo participe de muchos periodos significativos de diferentes países. Un ejemplo claro del uso de la caricatura como medio de crítica se vio claramente en México, durante la revolución de 1910; en donde la sátira, para conmover a las grandes mayorías, llegó a parodiar algunas imágenes aparecidas en El hijo de ahuizote, en donde los distintos artículos estaban referidos a los derechos del hombre. Estas representaciones gráficas, mostraban precisamente la situación contraria a las garantías otorgadas (Gonzáles, 1955). Manuel Gonzáles, comenta que las caricaturas referentes a violaciones que se cometieron en contra de la constitución, estaban dirigidas a cambiar la pasividad del pueblo mexicano, demostrando que todas las leyes vigentes y fundamentales no eran más que unos simples enunciados teóricos carentes de aplicación.  Según Gonzáles (1955) el pueblo se sintió impresionado por las insinuaciones plásticas de las caricaturas en las que las leyes se esfumaban para dar lugar a la ley fuga, a los mandamientos de la santa iglesia y a los diezmos y caprichos. Tanto fue que varios periódicos ilustrados de oposición adoptaron la práctica de dibujar un personaje que se repitiera en las caricaturas, dicho personaje llevaría entonces el nombre de la propia publicación, El hijo del Ahuizote o El colmillo Público, este representaba al pueblo oprimido por la imposición y que sufría los maltratos de las autoridades. Los caricaturistas, pretendían humanizar los distintos valores con el fin de impresionar a las masas y lograr que estas reaccionaran ante la opresión. Siguiendo con su sentido político, aprovecharon también las motivaciones religiosas que llegaban más directamente al pueblo, tocando así las fibras más arraigadas de su católica conciencia (Gonzales, 1955). De esta manera vemos como el humor gráfico ha estado presente no solo en la Argentina sino también en distintos países, como en el caso de México, siendo una herramienta fundamental en los momentos críticos en lo que a la política y la sociedad se refiere. Entonces, de esta manera se ve cómo la caricatura ha sido un elemento cuyo poder de crítica ha impactado fuertemente y se ha convertido en un medio informativo aceptado por la sociedad.  Vásquez (1987), comenta que para los años de 1940 los argentinos se encontraban muy receptivos a lo que al humor se refiere ya que para esa época en Europa se desarrollaba la Segunda Guerra Mundial, y era una forma de contrarrestar las deprimentes informaciones de tal situación; Vázquez relata que para este periodo el humor comenzó a tener cada vez más cabida tanto en las revistas como en los diarios de la época, destacando así revistas tales como, La Razón, La Cancha, Cara Sucia entre muchas otras más, y dentro de los diarios se puede resaltar El Pampero que se destacó por la aparición de historias como, Bien porteño de Lubrano, Virola de Gonzáles y Carocito de seguí. Dentro de este libro se mencionan las diferentes décadas y cómo el humor gráfico maneja cada situación vivida dentro o fuera del país que de algún modo afectaba a este. Como anteriormente ya se había dicho, el humor gráfico está visto desde un punto de vista más histórico sin abordar características técnicas tales como el estudio del discurso o los elementos visuales que lo componen.  Levín (2012), relata que para el año 1982 la Argentina se ve en medio de una importante crisis del régimen militar la cual es percibida como una inminente antesala a la reapertura democrática, crisis a la que se le superponían los devastadores efectos de la política econó- mica aplicada por el gobierno desde tiempo atrás, por lo cual el autor afirma que la prensa y los medios gráficos desempeñaron un rol esencial en la movilización de la población, al ser estos importantes medios de propagación de la información, que muchas veces esta estuvo manipulada y corrompida por el gobierno de la época, pero a la vez logró difundir el discurso oficial impulsando una campaña inclinado a fortalecer el ideal de comunidad nacional recuperada. Puesto que Levín, fundamenta la intención de esta investigación, la cual busca designar al humor gráfico como una herramienta que al encontrarse dentro de la prensa, logra tener la fuerza suficiente para influir en las actitudes de aquellos lectores, es decir influenciar la opinión pública. La autora centra su investigación sobre el diario Clarín y cómo este a partir de su humor retrató todo lo sucedido para ese año. Por lo que afirma que el humor gráfico del diario Clarín participó en gran medida del fenómeno de “malvinización” mostrando una considerable pregnancia de la temática tanto en los cartoons del cuerpo del diario como en los cartoons y tiras diarias de la contratapa, impacto que hasta ese momento ningún suceso había producido de ese modo en el espacio humorístico del matutino (Levín, 2012). Este artículo claramente resulta ser de gran aporte, ya que la autora hace el análisis de cómo las caricaturas expuestas dentro del diario Clarín, un diario argentino de suma importancia y con una gran trayectoria dentro del país, lograron adentrarse dentro de toda la problemática, convirtiéndose en una herramienta comunicacional de largo alcance y con efectos sobre los lectores. Y afirma que el humor gráfico del diario también aportó para que se dieran aquellas manifestaciones anticolonialistas, retomando de este modo el viejo tópico del colonialismo (Levín, 2012).  Todos estos estudios realizados sobre el humor gráfico en la Argentina y el mundo, permiten obtener una visión clara del rol que este ha desempeñado durante los distintos períodos de conflicto políticos, dentro de las cuales están dictaduras, guerras mundiales, crisis políticas y económicas, etc., las cuales fueron tema central de los diarios y por ende del humor que estos contenían. De manera que el humor gráfico suele ser una herramienta masiva e importante a la hora de criticar y denunciar situaciones con las que una sociedad no está acuerdo. Por lo anterior, se puede centrar esta investigación en la crisis del 2001, al ser este un periodo crítico del país, en el cual el humor gráfico al igual que en otros periodos ha logrado destacarse. Cabe resaltar que el humor gráfico es un elemento relevante dentro los diarios argentinos, siendo así el humor una herramienta utilizada de muchas maneras; ahora bien, debemos mirar cómo un periodo tan difícil como lo fue la crisis del 2001, fue abordado por el humor y cómo este logró cumplir su función de crítica; teniendo en cuenta la manera en cómo el humor gráfico critica a las tensiones y las acciones que en aquel momento estaban afectando al país y a su población.  Es de suma importancia observar el medio en el que el humor gráfico es expuesto. En este caso, son los diarios argentinos los cuales tienen una trayectoria histórica de suma importancia en lo que al país respecta. Para esta investigación se tomaron dos diarios que difieren ideológicamente de manera que, esto permite una diferenciación en la reproducción de su humor. Follari (2003), comenta que a nivel gráfico se pueden destacar tres diarios muy participativos durante la crisis del 2001 en la Argentina. El más tradicional, el Diario La Nación, que representó históricamente a la gran burguesía ganadera argentina y que se ha quedado un tanto sin perfil tras la notable caída del peso histórico de ese sector social y de su antigua modalidad cultural, aun cuando se mantiene fiel a su inveterado conservadorismo. Como su antagónico en el aspecto ideológico, se destaca al diario matutino Página/12, con lectores primordialmente procedentes de las clases medias ilustradas y profesionales, que sostienen una importante capacidad de denuncia en torno a cuestiones de corrupción y abusos contra los derechos humanos. Cuando De la Rúa es tumbado del gobierno hubo unanimidad por parte de los medios, los cuales referían que “se iba un gobierno inerme e impotente, por sus propias contradicciones y carencias” (Follari, 2003). Ningún medio informativo lo defendió, y en los medios más de derecha se notó una pretendida justificación ante la violencia policial que se estaba dando en aquel momento, sin remitir a ningún caso concreto pues la pueblada aparecía claramente como pacífica y legítima. De forma que se ve cómo estos dos diarios jugaron un claro papel en donde sus enfoques iban claramente en direcciones diferentes como para no decir opuestas. Estos dos matutinos son el objeto de estudio para observar cómo el humor gráfico de cada uno se diferenciaba según sus ideologías y público al que iba dirigido, permitiendo así una diferenciación en la forma de crítica que estos dos diarios manejaban.  Es de importancia adentrar en el tema de los medios de comunicación, ya que dentro de esta investigación es pertinente indagar sobre el rol de estos en la sociedad.  De ahí surge plantear cómo diferentes autores dentro de sus investigaciones han tomado el concepto de opinión pública y lo han relacionado con los medios de comunicación y más precisamente con la prensa, la cual es el objeto de estudio de esta investigación. Por ende se toma a Loaiza (2010), quien comenta que a partir de 1808 se presentaron cambios evidentes en la producción y circulación de periódicos en Hispanoamérica, por lo cual los prospectos de los periódicos de aquel entonces y la legislación sobre libertad de imprenta de los años 1808 y 1815, confirman una intensa mutación entre el personal letrado que admitía la importancia persuasiva y didáctica de la prensa. Esto permite conocer como la prensa desde siglos atrás es considerada como una fuente con el suficiente poder persuasivo sobre la sociedad. Por lo que para empezar a mirar la historia de la opinión pública se le debe considerar a estos años como una primera etapa en la cual se volvieron necesarios el taller de imprenta, las libertades en el ejercicio de la opinión, la difusión escrita de impresos publicados con alguna regularidad (Loaiza, 2010). De aquí comienza a surgir una relación clara entre la prensa y la opinión pública, la cual a pesar de los años sigue siendo visible, transmutando a los diversos medios comunicacionales existentes. Floyd (2009), comenta que el término opinión pública tiene significado en torno a una situación multi-individual en la cual cada individuo se expresa, mostrándose a favor de y apoyando o por lo contrario en contra de y oponiéndose a alguna situación, persona o propuesta, específicas y de importancia general, y según la proporción de número, la intensidad y la constancia que tenga, es posible que influyan, ya sea directa o indirectamente, sobre la acción hacia el objeto en cuestión. Por lo que para que haya opinión pública debe de ser un asunto de importancia universal. No basta con tener solo interés, la situación ha de poner en juego necesidades o deseos básicos (Floyd, 2009). De manera que es posible aplicar esta noción sobre la actual investigación, al entender que para que exista opinión pública, esta debe tener un consenso, lo cual dispone que exista un asunto cuya afectación sea de tipo masivo dentro de la sociedad, y que esté a la vez este en pro o en contra de ella. Básicamente esto se pudo observar en el año 2001 en la Argentina; toda la sociedad, sin distinguir clase social, de una u otra manera se veía afectada por las medidas tomadas por el gobierno de aquel entonces, lo que claramente llevó a el notable acuerdo en el descontento existente en contra de un gobierno.  Por su parte Plut (2014), afirma que la opinión pública no consiste solo de cómo se agrupan expresiones semejantes entre sí, sino que aquella se alimenta de la tendencia de ciertos sujetos a no ser, cada uno, el único que piensa de tal o cual modo. Por lo que este autor refiere a la opinión pública como un hecho que va más allá de consensuar aquellas perspectivas similares, si no que la contempla como el resultado de todo un entorno influenciado por ciertos sujetos o entidades, afirmando que es casi imposible la existencia de una única persona que piense de alguna manera. De esta forma Plut, hace referencia a dos autores cuya noción del concepto de opinión pública permite entender la relación de la prensa con aquella. Allport (1937) y Bouza(2004), han señalado que lo que se suele llamar opinión pública, corresponde más bien a la opinión publicada, lo cual da soporte a la noción sobre la existencia de una clara influencia por parte de los medios. Por lo tanto, esta investigación se fundamenta básicamente en tomar un elemento clave de la prensa, como el humor gráfico, cuyo poder de crítica puede ser lo suficientemente capaz de influir sobre esta. Por ende se encaminará en entender como los medios escritos, logran persuadir a tal punto que suelen decidir cuál y qué es la opinión pública, permitiendo desarrollar el concepto de Agenda setting, el cual ayuda a esta investigación a entender como los medios de comunicación suelen ejercer cierta autoridad en la información que se difunde a la sociedad.  Todas estas investigaciones permitirán abordar la temática desde un punto de vista más completo, es decir que permite conocer al humor gráfico como una herramienta que tiene gran valor dentro de la prensa Argentina, siendo ésta como ya se había mencionado, capaz de incurrir sobre actitudes y posiciones del lector ante una situación determinada. Es por ello que este estado del arte se planteó desde un punto de vista tanto cronológico como conceptual, ya que es importante conocer la incidencia del humor sobre la sociedad y a su vez la noción más técnica sobre conceptos claves que ayudaran a la posible relación entre humor, crisis y opinión pública.  Por consiguiente esta investigación tendrá como periodización los años anteriores y posteriores a la crisis del 2001, es decir se abordará la problemática desde sus inicios en 1999 hasta el 2003, que resultan ser los años de inicio de la crisis y el año en el cual Argentina logra reponerse medianamente de esta. Por otra parte esta investigación está centrada bajo la línea temática de historia y tendencias, ya que contiene un fuerte enfoque en cuanto a la historia argentina respecta, tanto de índole social, política y económica, como el rol que desempeñó el humor gráfico desde sus inicios hasta el período de crisis de 2001 en el país.   Recorrido descriptivo de los capítulos  Esta tesis está organizada en cuatro capítulos que conforman el marco teórico, a su vez cuenta con la metodología planificada para la comprobación de la hipótesis anteriormente nombrada.  El capítulo I, el cual tiene como título, Crisis contemporáneas en Argentina, por lo que al ser esta investigación un análisis del humor gráfico durante la crisis del 2001 en Argentina, es importante relatar brevemente lo sucedido durante este período, el cual resulta ser el objeto perfecto para que el humor gráfico desencadene su rol de crítica, ya que este bá- sicamente utiliza su contenido satírico para denunciar aquellos actos que resultan causar inconformidad a la sociedad en general, de manera que permite reflejar la opinión pública sobre lo que estaba aconteciendo en dicho período.  Para este capítulo se aborda un poco la historia política de Argentina, lo cual ayuda a entender a fondo las causas de lo sucedido en el 2001. Asimismo se describirá la manera en cómo los diarios Página/12 y La Nación (al ser el objeto estudio de esta investigación) y otros diarios argentinos, abordaron y enfrentaron toda la crisis durante el período del mes de diciembre, lo cual permitirá ampliar la perspectiva de lo que ocurría en dicho periodo, viendo la manera de cómo se hacía frente a la situación dependiendo de las inclinaciones propias de cada diario. Los diarios y la comunicación en masas, es el segundo Capítulo de esta investigación, el cual está basado en la comunicación en masas como concepto clave para completar el estudio en cuanto a los diarios respecta, es decir esto permite ver cómo la prensa funciona y cómo está pensada para desempeñar su rol como fuente de información. Asimismo, se hace una reseña de la historia de los diarios argentinos y en especial los dos en cuestión, Página /12 y La Nación. Por lo que se describe desde sus inicios, sus inclinaciones y su línea política, lo cual permite entender el modo en el que su humor gráfico político está pensado. Este capítulo es de suma importancia ya que da paso a toda la investigación sobre el humor gráfico como herramienta clave dentro los diarios y asimismo abordar el concepto de opinión pública y la prensa. Es clave desarrollar este concepto, ya que a través de este se sentarán las bases necesarias para el fácil entendimiento de los capítulos posteriores. El Capítulo III, Humor gráfico y la prensa argentina, está centrado en el concepto de humor gráfico como eje principal de esta investigación, de manera que se expondrán las distintas concepciones que existen de este. Asimismo se toma la caricatura al ser la técnica mayormente utilizada por los humoristas gráficos. De igual manera es importante hacer una reseña cronológica del papel que ha jugado el humor gráfico dentro de la prensa argentina, puesto que ayudará a entender cómo este ha manejado situaciones de crisis anteriormente en el país.  De ahí se parte a especificar la utilización del humor gráfico dentro de los diarios La Nación y Página/12, lo cual deriva a una pequeña reseña biográfica de los humoristas a investigar, Nik y Daniel Paz y Rudy respectivamente.  Finalmente el cuarto Capítulo, titulado La opinión pública, está fundamentado en el concepto clave de opinión pública, el cual funciona como puente para entender de qué manera el humor gráfico resulta ser una herramienta importante para la crisis del 2001. De esta forma se analizará el concepto de opinión pública, su función en la sociedad y su rol en los medios de comunicación, más precisamente en la prensa, lo cual permite responder a cómo la opinión pública y la prensa se relacionan, y cómo la opinión pública suele ser influenciada por los medios impresos, desatando un concepto clave como lo es la agenda setting, el cual permitirá entender la presión causada por los medios de comunicación sobre la sociedad. De manera que siendo el humor gráfico una herramienta recurrida dentro de los diarios argentinos, se proseguirá a observar que relación guarda el humor gráfico político y la opinión pública, de modo que permitirá conocer hasta qué punto el humor político es capaz de reflejar o influenciar la postura de una sociedad.  Para la metodología desarrollada para esta investigación, se distinguen dos herramientas de recolección datos, las cuales fueron diseñadas comprobar la hipótesis correspondiente. Por consiguiente, se realizó entrevistas a personas especializadas en los campo del humor gráfico, historia contemporánea argentina y periodistas dentro del área de la opinión pública. Como segunda herramienta se analizó las viñetas expuesta en los diarios La Nación y Página/12, durante el año de 2001. De manera que, se observó cómo estos dos diarios hicieron frente con su crítica a los acontecimientos de dicho periodo.  

Planteamiento del problema Las motivaciones de este estudio comienzan a partir de la observación del mercado de diseño en Argentina, específicamente, en la capital del país, Buenos Aires, y los barrios Palermo, Recoleta y Microcentro; lugares en donde se ofrecen objetos contemporáneos de diseño industrial. Al recorrer estos lugares se pueden ver diferentes espacios en los que se destaca el diseño de mobiliario, la indumentaria, los accesorios y aquellos objetos cotidianos que hacen que dichos lugares se conviertan en sectores frecuentados por los consumidores en la búsqueda de toda clase de innovación. Un ejemplo claro de lo descrito anteriormente puede ser representado por el centro comercial Buenos Aires Desing, ubicado en el barrio Recoleta; en el que se pueden encontrar diversas alternativas comerciales que incluyen marcas reconocidas y productos creados por diseñadores argentinos; entre dichos productos, se ubica el sector mobiliario y el de objetos decorativos. Otra zona reconocida por reunir variados espacios de diseño se encuentra en el barrio Palermo en donde, al transitar por sus calles, se encuentra una gran compilación de creaciones innovadoras, entre ellas, una sugerente cantidad de tiendas de diseño muy concurridas y reconocidas a nivel nacional, esto, por contener una serie de productos creados por diseñadores argentinos. Dentro de las tiendas de diseño, se encuentra una gran variedad de objetos contemporá- neos provenientes de diferentes empresas, y de ellas, se destacan cuatro particularmente: Diseñaveral, Silicosas, VacaValiente y Pla; empresas sobresalientes del mercado mencionado y que serán el eje de estudio y análisis a lo largo de la investigación ya que sus diseños resultan ser innovadores, creativos y los preferidos por los diversos compradores. En primer lugar, la empresa Diseñaveral crea accesorios para mesa y escritorio, productos de son de uso personal y mobiliario; todos elaborados con materiales como cuero reconstituido y madera. Seguidamente, se encuentra la compañía Silicosas que se encarga del diseño de objetos cotidianos como mates, corchos y productos para la cocina elaborados a partir del caucho de silicona. De la misma manera, Vacavaliente resulta ser otra empresa que se encarga de elaborar objetos de diseño usados como accesorios para oficina y objetos para el hogar en cuero reciclado. Y finalmente, la compañía Pla se ocupa del diseño de objetos cotidianos para el hogar, inspirados en el humor y la ironía. Con relación a lo mencionado anteriormente, resulta fundamental indicar que dichas empresas surgieron después de la crisis del año 2001 en Argentina; dificultad que origina el surgimiento de diversos emprendedores que, con la ayuda de determinados elementos y estrategias, se inician con pequeñas empresas de diseño industrial. Sin embargo, antes de dicha crisis, el diseño ya hacía pieza fundamental dentro de la producción argentina. Los investigadores Aquiles Gay y Lidia Samar (2007) describen, en su publicación El diseño industrial en la historia, un año 1937 instaurado en la problemática del diseño como parte del accionar político en el plano cultural, y señalan, además, que en 1939 se diseñó el sillón BKF1 que fue reconocido a nivel mundial como uno de los 100 mejores diseños de la época. Del mismo modo, Gay et.al. manifiestan que Hugo Kogan2 es reconocido por la industria argentina como un profesional que ha contribuido con importantes aportes al campo del diseño, fundamentalmente, con la ayuda de sus productos vinculados a bienes de consumo como electrodomésticos, artefactos de iluminación y equipamiento. No obstante, Gay et.al. (2007) considera que el diseño argentino no encontró características que le favorecieran dentro de la economía argentina; pues finalizando los años setenta el equilibrio externo sufrió un deterioro originado a causa de la dilución del modelo sustitutivo de importación3 , del alza de las tasas internacionales y de la disminución del financiamiento externo. A partir de esto, se generó la desvalorización monetaria y una disminución de la actividad económica interna que dio como resultado una crítica situación inflacionaria en toda la década de 1980. En consecuencia, es viable pensar que antes de la crisis de 2001 el diseño ya era parte de la producción del país, pero no se incluía aún como una estrategia de desarrollo en la producción, tampoco era un campo conocido en la sociedad, y menos, se conocía de la importancia del diseño en los desarrollos empresariales. Así, desde el 2001, el diseño comienza a emerger como parte fundamental dentro de las políticas de desarrollo del país. En efecto, concebir lo que sucedió en la década del 2001 al 2010 resulta ser de vital importancia para lograr conocer y comprender los medios y estrategias generadas por las empresas que las conducen al emprendimiento una vez pasada la crisis. Mauricio Rojas (2003), político e historiador económico, se refiere a la crisis del 2001 como una suma de problemas antiguos y nuevos que se fusionaron para llevar a Argentina al colapso sufrido. De modo semejante, Estrella Perotti (2003), contadora pública e investigadora, considera que fue una declinación económica que se generó desde 1998 hasta finales del 2001, justo cuando la economía explota en una recesión total. Una de las grandes consecuencias del inicio de la declinación fue la convertibilidad en la que la moneda argentina igualó al dólar desde 1991, y a su vez, el Producto Interno Bruto, que es el valor monetario de los bienes y servicios producidos por la economía de un país, cae un 28% situándose en su mayor alcance desde 1988 hasta 2002 para generar así, una inflación persistente, un escaso crecimiento económico, una tasa de desempleo, que subió hasta 23,6%, y una tasa de pobreza que alcanzó el 57,5% en el 2002. La crisis del 2001 fue la crisis más profunda de la historia del país, pues como resultado dejó un extremo desempleo que desencadenó el desplazamiento de gran parte de la población; sin embargo, un grupo con un significativo número de pobladores decidió quedarse para generar emprendimiento para diversos sectores, entre ellos, los diseñadores, que crearon, como recurso para subsistir, empresas innovadoras de todo tipo de productos. Ahora bien, enfocando la mirada hacia el ámbito del diseño industrial y hacia la ciudad de Buenos Aires, es posible percibir el surgimiento de empresas desde el 2001 hasta el 2010 ligadas a la creación de objetos cotidianos contemporáneos que permiten al diseñador industrial la exploración de su posición y la importancia de esta, tanto en el mercado como en la actividad productiva. Como resultado de lo ya mencionado, Buenos Aires ha hecho la diferencia en cuanto a la solución de problemáticas, ya que con ello ha dinamizado las características de la generación y de la proyección de ideas que permiten la posibilidad de tomar nuevos rumbos en todo el tramo de concientización en dirección a la importancia del diseño en cualquier ámbito cultural y social. En paralelo a lo anterior, se generan también estrategias, desde el estado, que permiten a los emprendedores desarrollar sus pequeñas empresas. Existen así, distintos testimonios políticos sobre la función del diseño dentro del desarrollo de dichas empresas; empresas que colaboran en la investigación para, de esta manera, tener puntos de referencia a partir de diversos ámbitos. El Ministerio de Industria de la Nación Argentina (2013) congrega cierto número de especialistas que dan explicación al crecimiento del diseño en la industria, y uno de ellos es Débora Giorgi, Ministra de Industria, quien plantea que el diseño debe percibirse como un proceso y no como una estrategia apartada del desarrollo industrial, así, desde ese punto de vista, el diseño debe ser concebido como una pieza clave dentro de la producción y la generación de cualquier producto o servicio. En consecuencia, resulta claro que el diseño permite desarrollar, crear e innovar; características que orientan la construcción de un punto de partida hacia la solución de problemas críticos dentro del proceso de diseño. En Buenos Aires, surge, particularmente, el Centro Metropolitano de Diseño (CMD), identidad pública dedicada desde el 2001 a la vinculación del diseño en las pequeñas y medianas empresas. El economista Luciano Borgoglio (2011), sostiene en su artículo Dise- ño, industrias creativas y desarrollo económico, del libro Aportes del diseño CMD, que en los últimos años se le ha dado más importancia al diseño en los barrios Palermo y Recoleta, en donde se refleja un aumento en el sector comercial y más ofertas educativas, esto, ya que pertenecen a Buenos Aires, urbe destacada por ser la ciudad del diseño. Por otra parte, Paulina Becerra (2013), diseñadora industrial, señala en el libro Diez años del CMD, que en el año 2005 Buenos Aires fue nombrada como la primera ciudad del diseño por las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, UNESCO; afirma además, que tal nombramiento fue otorgado en vista de la amplia oferta existente de profesionales y centros de estudio sobre innovación; centros que generan más oportunidades de desarrollo para nuevos productos. Es de esta manera, que la ciudad resulta ser el referente en América Latina en tal tema, lo que hace que se posicione como pionera dentro de una economía creativa en los campos de producción de bienes de consumo y en la expansión de nuevas tecnologías. En este sentido, es posible pensar que Buenos Aires generó emprendimientos de diseño a partir de diferentes incubadoras de proyectos, que permitieron una infraestructura de producción y una expansión en el campo del diseño. De esta manera, la presente investigación se cuestiona la forma en la que se desarrollaron ciertos productos innovadores y el proceso que originó la adaptación de las pequeñas empresas al mercado, esto, frente a una crisis económica que afectó todo el nivel productivo, y finalmente, son motivo de investigación, los aportes que hacen los emprendedores en pro de la construcción de nuevas ideas para la generación de objetos contemporáneos y empresas innovadoras.   Objetivo general Investigar los aspectos de innovación y adaptación en el mercado, que impulsaron emprendimientos de diseño industrial en el marco de la crisis y crecimiento económico (2001- 2010).   Objetivos específicos Determinar las formas de producción, inserción y participación dentro del mercado de los diseñadores en las pequeñas empresas como respuestas a la crisis. Reconocer los aportes hechos por los emprendedores a través de la creación de pequeñas empresas dentro del marco de la crisis y el crecimiento económico. Identificar el proceso de diseño de los objetos contemporáneos realizados en las pequeñas empresas, en cuanto a calidad, materiales, ergonomía, estética y funcionalidad. Analizar los aspectos de innovación que impulsaron a los emprendimientos del diseño industrial.   Hipótesis La hipótesis plantea que la innovación en el diseño de productos y la adaptación en el mercado, impulsaron a los pequeños emprendedores de Buenos Aires en el marco de la crisis y el crecimiento económico de Argentina (2001-2010).   Estado de la cuestión Respecto al tema planteado, existen algunas investigaciones que se acercan, desde distintos enfoques, al área de interés de la mencionada tesis. Es así, que la presente investigación tiene como finalidad analizar las diferentes características de las que hicieron uso los emprendedores en pro de la innovación de objetos contemporáneos y la adaptación de las pequeñas empresas, surgidas en el marco de la crisis y el crecimiento económico en Argentina desde el 2001 hasta el 2010, dentro del mercado. Por consiguiente, al analizar el diseño argentino contemporáneo, es posible apreciar, sustancialmente, que el fenómeno de las tiendas de diseño en Argentina se encuentra sujeto a la crisis del 2001; crisis de la que una de las partes más favorecidas fue el diseño, ya que los emprendedores comenzaron a dar origen a pequeñas empresas innovadoras para lograr surgir en medio de la crisis. Por su parte, el mercado del diseño industrial tomó gran fuerza a causa de la creación de empresas incubadoras encargadas de elaborar diferentes objetos contemporáneos e innovadores, que facilitaron el aumento del consumo de productos exclusivos de diseño. En efecto, es posible encontrar, en primer lugar, aquellas investigaciones sobre las transformaciones que se dieron en el diseño argentino desde los años 1990; por ejemplo, Guy Bonsiepe y Tomás Maldonado (2004), en Proyectar hoy, explican que a partir de la situación económica, política y social de los países latinoamericanos que se desarrolló en los años 1990, justo al culminar la misma en Argentina en el año 2001, surgen preguntas frente a la viabilidad de la globalización y la privatización en cuanto a las políticas de desarrollo; políticas que muestran siempre los efectos positivos y que ocultan los aspectos negativos que produce ella misma. Por su parte, Bonsiepe et.al. (2004) asegura que dentro de la Globalización de los países de Latinoamérica, se detecta que en las situaciones extremas de necesidades sociales, el dise- ño no cumple con el papel que le corresponde y deja vislumbrar interrogantes por resolver, esto, ya que existe mucho campo por investigar y construir dentro de esta disciplina. Sin embargo, Bárbara Guershman y Patricia Vargas (2007), en Quilombo y apuesta, reconocen la fase de desindustrialización de 1980 a 1990, como la fase de abolición de las empresas del diseño en argentina que se dedicaron, en su momento, a la creación de indumentaria, objetos de decoración y accesorios, puesto que al equiparar el peso con el dólar, resultaba más conveniente comprar productos procedentes del sudeste asiático que producirlos en Argentina. Frente a esta situación, se dio una pérdida masiva de empleos y ante esto, muchos diseñadores decidieron dejar el país para migrar, especialmente, hacia Europa. Sin embargo, un grupo importante de diseñadores resolvió quedarse dentro del Argentina para continuar con la generación de emprendimientos. En lo que respecta a Guershman et. al. (2007), afirma que los sucesos que rodearon el final del 2001 fueron considerados como parte de la crisis más profunda de la historia del país; pues el gobierno paralizó los depósitos bancarios de los ahorristas para suspender la salida de dinero, medida conocida como “corralito”, y comenzó así, a caer el modelo económico de la paridad del dólar con el peso argentino. La cantidad abrumadora de desempleo, pobreza e indigencia, que fueron resultado de la recesión, más el cese de actividades agropecuarias y el cierre de fábricas debido a la importación, empezó a manifestar cierto malestar social que generó un importante número de protestas masivas. Consecuentemente, desde el 2001, en Argentina se genera un renacer emprendedor del que Hugo Kantis y Juan Federico (2007), Crisis y renacimiento emprendedor en Argentina, y a través de una investigación y análisis, hacen referencia al hecho de emprender en ciertas épocas de crisis. Así, el proceso de emprendimiento da como resultado la creación tanto de empresas como de nuevos emprendedores y sus etapas resultan ser la motivación, la idea de negocio y por último, la producción del proyecto. Asimismo, dentro de dicho proceso, inciden factores como las condiciones socioeconómicas, los aspectos culturales y sociales, el sistema de producción en todas sus etapas y la competencia dentro del mercado. Por otra parte, el estudio realizado por Kantis et.al. (2007) arrojó como resultado que el periodo de los noventa dejó ajustes negativos en cuanto a la creación de empresas, principalmente en la industrial, y que solamente en los últimos años, ha comenzado a tener cabida y desarrollo un proceso de recuperación en lo que respecta al sector empresarial; proceso que todavía no logra compensar la destrucción previa, pero que abre nuevas expectativas hacia el futuro. Se puede decir que desde los años 1990 el desarrollo económico e industrial se modificó, lo que origino que de allí surgieran emprendedores que generaron pequeñas empresas de diseño, de las cuales resultaron políticas de desarrollo dentro del país. Es este entonces, el punto de transición en el que comienza a mostrarse la importancia de la investigación hacia el ámbito del diseño industrial. En la investigación Diseño en la Argentina, estudio del impacto económico 2008, su autora, Paula Español (2009), ex directora del Centro de Estudios para la Producción en Argentina, rescata al diseño como una actividad interdisciplinar y de innovación que se destaca después de la crisis, esto como resultado de las múltiples etapas que contiene para la realización de productos como la producción, distribución, venta e incorporación de diseño a la mercadería, resultado pensado desde la etapa de concepción hasta la comercialización del producto desarrollado. El diseño respecto al desarrollo de innovaciones en Argentina, se convierte en una pieza importante para brindar conocimiento a la actividad productiva, y para agregar valor a la producción local, al impacto económico, los bajos costos en los procesos y en la comercialización; factores que brindan un nivel de competitividad alto en el mercado interno e internacional y que hace que se constituya en un elemento relevante para las políticas de desarrollo (Español, 2009). Por tal razón y lo ya mencionado, se puede percibir que Argentina ha hecho una diferencia en cuanto a la solución de problemáticas en el marco de la crisis económica de 2001 y ha llevado a dinamizar las características de la generación de ideas, la proyección y emprendimientos; elementos que permiten nuevos rumbos en todo el tramo de concientización de la importancia del diseño en cualquier ámbito cultural y sociológico. María Eugenia Correa (2010), en su artículo El diseño como práctica autogestionada, explica que a fines de los años 1990, Argentina tuvo importantes transformaciones en el plano político, económico, social y cultural, como consecuencia de la apertura económica internacional y las políticas neoliberales que generaron pérdidas en la economía local, además de un alto nivel de desempleo. Correa (2010) centra como punto de observación a los barrios Palermo, San Telmo y Recoleta de la ciudad de Buenos Aires, los cuales muestran un movimiento de bienes de diseño y un fenómeno de jóvenes creadores que buscan, por medio del mismo, una forma de incorporarse en el mercado de manera autónoma e con la intención de hacer uso de la creatividad para generar ideas innovadoras que atrapen a los consumidores en el momento de su búsqueda de una estética importante en los diversos objetos. Desde otro punto de vista, en el libro 42, Ensayos sobre la imagen, edición IX, la investigadora Juliana Barona Morales (2011), en su ensayo El emprendimiento de diseño en la Argentina, explica que la crisis del 2001 permitió al diseñador implementar diferentes estrategias para generar oportunidades que años atrás eran imposibles por el mercado externo que entraba al país. La crisis fue una plataforma, especialmente, para los diseñadores industriales que se dedicaron a plasmar diferentes ideas en objetos exclusivos para la venta en zonas específicas de Buenos Aires como el barrio Palermo, y a raíz de ello, se originaron los conocidos barrios temáticos que, hoy en día, son parte de la cultura consumista porteña. Resulta ser entonces, que lo que ayudó a esta revelación de los creadores, fue el CMD, que apunta al diseño estratégico como parte de interdisciplinariedades y procesos creativos de otras colectividades. Todo esto representa un punto de apoyo para comprender la importancia que tuvo la inclusión del diseño en las empresas durante los períodos de la crisis, lo que hizo que este fuera una disciplina reconocida en el ámbito local como aquella que permite un desarrollo en las producciones y forma parte de las políticas de desarrollo, para luego, convertirlo en una pieza clave dentro del crecimiento del país. Igualmente, es necesario enfocarse en la crisis generalizada de los países, en cómo estos generan alternativas y soluciones desde diferentes perspectivas por medio del diseño; pues Gui Bonsiepe (2011), en la conferencia realizada en la Universidad Autónoma Metropolitana de México, expone que el diseño se ubica en el cruce entre la cultura, la tecnología y la economía, que este resulta ser la cotidianidad del mundo. El diseño, contrario a otras disciplinas, no se encuentra encaminado a la concepción de nuevos conocimientos, sino a las prácticas y a la producción; indica además, que su enfoque lo orienta hacia lo operativo de los artefactos y explica la funcionalidad en términos de conducta cultural y social, pues una de las funciones del diseño es hacer que los objetos sean menos complejos y más estéticos. Sugiere entonces, que las crisis provocan emociones de riesgo, de incertidumbre, de confusión, depresión; permiten visualizar con exactitud y conocimiento determinadas causas para diseñar caminos y superarlas. Es así que el diseño no puede jugar un papel definitivo en las crisis, pero tampoco se puede negar la capacidad que posee dicha disciplina en los aspectos de desarrollo e innovación (Bonsiepe, 2011). Todas las crisis generan rasgos de pérdidas, pero, en gran medida, funcionan para dar a luz innovaciones y asegurar más creatividad dentro del caos. En el libro Diseño sin fronteras, Sara Ibarra, Gustavo Ortega y Javier Mejía (2011), realizan una investigación acerca del diseño industrial como clave de innovación social en la crisis humanitaria de Haití. El objetivo de su investigación es intentar explicar cómo los diseñadores industriales poseen la capacidad de formular planes estratégicos que llevan a cabo desarrollos de proyectos y que guían en la creación de productos innovadores y funcionales en las situaciones de crisis humanitaria. Fue de esta manera como desarrollaron planes para diferentes procesos dentro de la crisis de Haití; procesos exitosos en su totalidad y con mayor potencial de realización, ya que se enfocaron en la vivienda, la educación y el transporte. Durante tal proyecto se entendió la labor del diseñador industrial como una forma estratégica en los diferentes mercados de la base de la pirámide que favorecía la resolución de problemas de cierta complejidad dentro de procesos de innovación social. Específicamente, en el caso de la crisis de España, se pueden encontrar ejemplos como el de la empresa MAPFRE (2012), que hace un análisis acerca del emprendimiento en tiempo de crisis. MAPFRE investiga los riesgos a los que se somete el emprendedor español desde que inicia un proyecto y los factores que ayudan al triunfo o pérdida de cualquier iniciativa empresarial. Las empresas son potencias claves para generar riqueza nacional, pues a través de estas, se crean empleos y actividades en el sector económico y social; por ejemplo, las Pymes establecen una parte importante del tejido empresarial, ya que dan empleo a un alto porcentaje de personas; además de que en ellas se destaca el cargo de las microempresas en el contexto económico. En esta investigación, Ginés Clement explica que todo proyecto está antecedido por un fracaso y que sin este, no hay forma de progreso, ya que resulta necesario que dicho fracaso se dé aunque sea de manera dificultosa. En lo que respecta a España, la crisis fue de tipo financiera y una de sus manifestaciones más severas fue la contracción del crédito para empresas, momento en el que el emprendimiento comenzó a depender de una financiación basada en un capital, lo que llevó a que dichas empresas se vieran reducidas por la crisis del momento (MAPFRE, 2012). En este sentido, resulta viable pensar que el emprendimiento genera riesgos y oportunidades en el mundo global y que las ideas innovadoras orientan a un mercado a dotarse de instrumentos realmente eficaces; instrumentos que no conduzcan a la decadencia de las invenciones, ya que en la globalización, emprender es la respuesta a originar y satisfacer nuevas necesidades en los consumidores para así, lograr el éxito y surgir en medio de cualquier dificultad. El diseño entonces, es un factor que ayuda a superar las crisis económicas y genera como resultados una producción alta para ayudar a los recursos de los países. José María Altemir (2012), autor de El diseño, factor de superación de las crisis económicas, sostiene que desde octubre de 1929 hasta 1932, se produjo la Gran Depresión, debida a la caída de los precios en las acciones de Wall Street por el interés de enriquecimiento rápido de la población; catorce millones de desempleados en Estados Unidos fue el resultado de ello. A raíz de esto, se originaron teorías económicas para superar la crisis y el diseño industrial ayudó a la superación económica. Los mercados más competitivos comenzaron a convocar especialistas del diseño de la época como W.D. Teague, N. Bel Geddes, H. Dreyfuss, H.T. Earl y R. Loewy en Estados Unidos; P. Boulanger en Francia; W. Gropius y F. Porsche en Alemania, y B. Pininfarina, G. Bertone, G. Ghia y G. Michelotti en Italia; todos moldeados por escuelas de diseño reconocidas como la Bauhaus en Alemania. El resultado de tal convocatoria fue la aparición de productos de consumo más económicos al fabricarlos y más cómodos de usar que los anteriores; así, los comercios se acrecentaron y comenzaron una expansión incalculable. En relación a lo anterior, se podría pensar que en momentos de crisis, lo mejor es trazar nuevas estrategias y soluciones innovadoras para un mercado previamente estudiado y ligado con productos que suplan necesidades tanto de uso como de compra. No obstante, es vital involucrar a las empresas con el diseño, para marcar una diferencia dentro del mercado y frente a la competencia; además de que el diseño industrial puede ser un factor diferenciador de desarrollo, que genera herramientas para competir en mercados nacionales e internacionales. Por otro lado, David Puentes (2012), autor de Tecnología y pensamiento futuro del trabajo desde la ergonomía en momento de crisis global, plantea que el pensamiento futuro, se muestra como una solución que permite analizar y cambiar el mismo. El arte, la administración, la arquitectura, la ingeniería y el diseño, son disciplinas que adoptan el pensamiento futuro, orientado más allá en el tiempo e investiga además, todas las posibilidades que surgen desde la innovación para encontrar así, la solución a determinadas problemáticas del presente en relación con el futuro y viceversa. Este pensamiento futuro es el medio y el resultado de la creación de estas disciplinas. El autor asume la crisis del trabajo para América Latina como un manifiesto en el crecimiento de la economía no estructurada, el autoempleo y las malas condiciones de trabajo; las crisis deben ayudar a generar mayor producción de bienes de capital, para concebirse así, una economía más sólida que conlleve a una mayor formalización del empleo, un mayor ingreso per cápita y una mejor calidad de vida de sus habitantes. Finalmente, se puede decir que en medio de períodos de crisis, las personas tienden a percatarse solo el aspecto negativo del asunto, sin ser conscientes de que a raíz de las crisis, es que surgen las mejores herramientas para consolidar empresas; un ejemplo claro de ello, lo expone Diana Mesa Correa (2010) en su tesis de doctorado sobre marketing proactivo en períodos de crisis y sus efectos en el desempeño empresarial. Según Mesa, el marketing proactivo es la definición de la recesión como una oportunidad de desarrollo y realización para las empresas, y su respuesta orienta el enriquecimiento en colaboración con la oportunidad establecida por la transformación. Para la autora de dicha tesis, la pro actividad en estos casos cumple un papel importante que genera ventajas para llegar a ser el primero en un período corto, además de permitirle sobrevivir sin daños en medio de la crisis, y consecuentemente, lograr sobresalir en el mercado a largo plazo. En efecto, los ambientes difíciles hacen aparecer posturas proactivas y estructuras estratégicas orientadas hacia un mercado que como resultado obtiene desempeños altos. Finalmente, cuanto más estable sea el énfasis estratégico en el marketing, mayor será el marketing proactivo en la crisis de una empresa (Correa, 2010). Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, es evidente que no existe una investigación sistemática sobre el tema que se propone investigar en esta tesis, pues los antecedentes seleccionados aportan a la investigación una comprensión desde diferentes puntos de vista, tales como el desarrollo económico en América Latina y las crisis presentadas desde los años 1990; el aporte del diseño industrial hacia las políticas de desarrollo generadas por las crisis en general y la importancia del diseño en la generación de estrategias para surgir en medio de una crisis. Sin embargo, no se analizan las teorías en las que se basan actualmente los diseñadores industriales para crear innovación en objetos contemporáneos de uso cotidiano en Argentina, esto, teniendo en cuenta que este es un fenómeno generado desde la crisis de 2001 por emprendedores.   Orden del trabajo y justificación Esta Tesis está dividida en cuatro capítulos, el capítulo I ofrece un breve contexto histórico de la crisis y la postcrisis de 2001 en Argentina; analizando el impacto que generó este en el diseño, la forma en que afectó a los emprendedores y el motivo que los impulsó al crecimiento con productos innovadores después de la gran crisis sufrida. Además, da razón de las políticas estatales que crean diferentes instituciones en Argentina y Buenos Aires, pues estas colaboran a los emprendedores a promover sus productos como parte fundamental del desarrollo de la industria para el país. En el capítulo II, se recorren los conceptos del diseño industrial y explica algunos de ellos que resultan ser importantes para comprender la creación y el desarrollo de las pequeñas empresas investigadas, ya que a partir de ésta disciplina, nacen emprendedores que generan objetos contemporáneos innovadores. De esta manera, se explican los conceptos ligados al diseño de producto y los procesos usados, desde la generación de ideas para las empresas hasta la producción e inserción en el mercado; puesto que de tal forma se pueden evaluar los objetos que se encuentran en las tiendas de diseño y que ayudan a una participación importante dentro del tramo productivo nacional. En el capítulo III, se aborda el tema del emprendimiento. Las pequeñas y medianas empresas investigadas forman parte de una propuesta de diseñadores industriales con espí- ritu emprendedor, que deciden realizar productos individualizados para consumidores argentinos. Por lo tanto, se hace indispensable conocer acerca de los conceptos arraigados en el tema, así como analizar, por medio del recorrido de los conceptos, la formación del emprendedor y las oportunidades que origina para la generación de empresas. En el capítulo IV, se plantea el término innovación como un eje central de la investigación; esto, puesto que las pequeñas empresas estudiadas ofrecen nuevos productos y nuevos procesos de fabricación, en la medida en que, paralelamente, elabora objetos que contribuyen a la tendencia de fabricar productos cada vez más personalizados. Por consiguiente, es relevante considerar el término innovación como una aproximación a los resultados obtenidos por los emprendimientos.   Relación de la investigación con las líneas temáticas propuestas por la Maestría Respecto a las líneas temáticas abordadas en este estudio y planteadas por la maestría, se encuentran presentes dos de ellas: la primera es el diseño y producción de objetos, espacios e imágenes, y la segunda, es la historia y las tendencias. En la primera línea de investigación se pueden analizar elementos desde los cuales, el profesional de diseño industrial aplica sus conocimientos en el desarrollo de objetos cotidianos que tienen cualidades de producción interesantes para una reflexión y un análisis a partir de la función, la estética y la tecnología de diferentes productos. En la segunda línea temática, se pueden comprender los acontecimientos surgidos por la crisis del 2001 en Argentina, ya que es un contexto importante en el desarrollo del estudio, pues cabe anotar, que a partir de la fecha surgieron empresas consolidadas y exitosas del diseño industrial y que la tendencia de las tiendas de objetos de diseño presente en diferentes puntos de Buenos Aires, ayuda a comprender la lógica de la evolución de nuevas líneas de desarrollo.   Notas 1. El sillón BKF es una silla de hierro y cuero diseñada en Buenos Aires por los arquitectos Antonio Bonet, Juan Kurchan y Jorge Ferrari. Forma parte de la colección del Museo de Arte Moderno de Nueva York. 2. Hugo Kogan, diseñador industrial argentino, es un referente influyente en el diseño latinoamericano, ya que fue creador de la profesión de diseño en Argentina. 3. El Modelo sustitutivo de importación es una estrategia económica generada en países latinoamericanos después de la segunda guerra mundial, por la falta de productos elaborados procedentes de Europa. Se caracteriza por los subsidios del estado, los altos aranceles a la importación y el tipo de cambio elevado.

Introducción  Esta investigación surge a partir de la observación continua en las aulas de clase de la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria en la Universidad de Palermo, siendo notoria una mayor cantidad de estudiantes mujeres frente a los varones, siendo constante en la mayoría de las cátedras ofrecidas por la universidad.  En consecuencia, resulta interesante seleccionar el Diseño Textil y de Indumentaria, conocido también como Diseño de Modas en otras universidades como título de la carrera, porque en comparación a las otras carreras, como el Diseño Industrial, Gráfico, de Interiores o incluso Arquitectura, no presentan de igual forma una diferencia tan marcada en la cantidad de estudiantes de un solo género, siendo que hoy en día la inscripción a la universidad está abierta para ambos géneros y en cualquier campo.  La construcción cultural de esta sociedad, en específico los conceptos que se desarrollan en términos de género con respecto a las labores culturalmente asignadas a la mujer y al varón, y los estereotipos sobre los varones que estudian esta carrera, ha generado una limitación social y por tanto un efecto de influencia en la elección y permanencia por parte de los estudiantes en la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria.  Teniendo en cuenta que estos conceptos culturales se introducen de un modo normal en la sociedad, por medio de los padres, los amigos y los medios de comunicación, quienes contribuyen a la continuación de estos imaginarios, definiendo el desempeño y adaptación de los estudiantes en el entorno social y por tanto limitando la elección de carrera con base en los ideales que la sociedad tiene presente.  De esta forma, en el campo de la moda se ha dado protagonismo a la relación de la mujer con la indumentaria, además de considerarse a la costura como una labor tradicional propia de la mujer en el hogar, pero contradictoriamente la historia menciona que la profesión fue iniciada por los varones, siendo equitativo el desarrollo de grandes aportes como por ejemplo el diseño de la primera colección de diseño de autor elaborada por Charles Frederick Worth, o la innovación en cuanto a la vestimenta para la mujer propuesta por Coco Chanel durante la Primera Guerra Mundial.  Es por esto que, en una sociedad donde el varón es quien domina el campo laboral y a su vez se prioriza su desarrollo profesional, el trabajo y en consecuencia el salario que recibe la mujer es secundario. Con base en la teoría de género, se explica por qué el varón es culturalmente asociado a las labores de fuerza, creación y la protección de la sociedad, en lo referente a la esfera pública, de esta forma, en las sociedades modernas el varón se convierte en el principal sustento económico del hogar, mientras que, por otra parte, la mujer por su capacidad biológica es asociada a la reproducción y al cuidado de los hijos, y en consecuencia las labores dentro del hogar o de la esfera doméstica, considerando culturalmente que el trabajo que desempeña en la esfera pública es un ingreso adicional, a la vez que limita su participación en ciertos campos, disminuyendo su crecimiento profesional y sus condiciones laborales.  A partir de esto, inició el interés por estudiar los factores culturales que influencian la elección de los estudiantes por la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria en Buenos Aires, con el fin de analizar la relación entre las creencias culturales y el interés de los estudiantes por las temáticas dentro de la carrera, tomando como punto de referencia los estudiantes de la Universidad de Palermo debido a su gran reconocimiento académico en el área del Diseño.  La publicidad que desarrolla la Universidad de Palermo en centros comerciales, vallas publicitarias, banners en internet, comerciales de televisión e incluso las reuniones informativas tanto en Buenos Aires como en otras ciudades capitales de Latinoamérica, cumple con el objetivo de convocar estudiantes a la vez que extiende su reconocimiento en el ámbito educativo y desarrolla oportunidades laborales para sus estudiantes.  Es por esto que estudiar la influencia de la mujer que se interesa por el Diseño de Indumentaria, a través de los medios de comunicación y la cultura visual globalizada, permitirá comprender cómo las definiciones sociales en épocas específicas han formado imaginarios culturales que afectan la posición de la mujer dentro de una determinada profesión, además de la influencia por parte de la industria del estilo que realiza constantemente un juicio moral sobre el cómo se es y el cómo se debería ser (Sabsay, 2009, p. ,76).  El movimiento feminista en Argentina y los estudios en torno a la mujer (Garone, 2003, Pérez, 2006, Zarza, 2001, De Felice, 2009, López, 2005), han señalado que las diseñadoras de indumentaria se interesan por obtener el reconocimiento de su profesión más allá de ser una tarea propia del rol de la mujer en el hogar, una idea construida desde el ámbito doméstico que no ha resultado fácil de cambiar, en especial cuando se intenta incursionar en el mundo laboral, intentando fomentar un concepto del Diseño de Indumentaria más como un proceso creativo para la concepción de una prenda que una labor de manufactura. (Pérez, 2006, p. 78).   Objetivos  En este marco, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo general: estudiar la influencia de la construcción cultural de la mujer en la elección de las estudiantes por la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria en la Universidad de Palermo, abordando la temática desde tres perspectivas clave: el diseño textil y de indumentaria como profesión, la construcción de la mujer y su asociación con la moda, y la universidad como institución educativa para los nuevos profesionales.    Objetivos específicos  Los objetivos específicos proponen identificar los actores sociales, los imaginarios y los escenarios que influenciaron la elección los estudiantes por el Diseño Textil y de Indumentaria; analizar desde la perspectiva de los estudiantes, las temáticas y los medios que incentivaron el interés por los temas relacionadas con la moda y la producción de indumentaria; explorar la proyección del campo de acción propuesta por la universidad respecto a las expectativas laborales de las estudiantes en la industria de la moda y la situación actual de los diseñadores en el campo profesional; e identificar los conceptos socioculturales y de género presentes en la formación de los estudiantes que motivaron la elección de la carrera en el campo de la moda.    Hipótesis  En consecuencia, esta investigación postula la siguiente hipótesis: La relación cultural de las mujeres con la moda y la construcción socio-cultural de la profesión, aumenta la elección de las mujeres por la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria en la universidad de Palermo (2015).  En este sentido, para responder a la sustentación de esta hipótesis esta investigación se estructura en cuatro capítulos. El primero aborda la profesión del Diseño Textil y de Indumentaria desde el diseño, las tendencias y la historia, de tal forma que genera un recorrido desde lo general hasta lo específico. De esta forma se analizan las diferentes posturas frente a la profesión, y la diferencia entre el Diseño de Moda, el Diseño de Indumentaria y el Diseño Textil, además de describir su afinidad con otras disciplinas que generan nuevas profesiones y que en el campo de la moda complementan el trabajo de los Diseñadores.  El segundo capítulo examina la construcción cultural de la mujer desde la sociología y la antropología, describiendo las labores tradicionales del hogar asignadas a la mujer en la sociedad. Esta investigación aborda la relación de estos roles tradicionales con la costura y la moda, siendo este último, el medio en el que se generan los estereotipos sobre el comportamiento y el desempeño de la mujer a nivel laboral en la industria de la indumentaria, de este modo relaciona aspectos referentes a las construcciones de género en la mujer y en el varón interesados por la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria.  Por otra parte, se hace un recorrido histórico del desempeño de la mujer, y del logro por parte del movimiento feminista para el ingreso de la mujer en la universidad y en el entorno laboral, desde la mano de obra de las fábricas hasta las grandes diseñadoras creadoras de tendencias.  En el tercer capítulo se plantea desde un aspecto general el sistema educativo universitario de Buenos Aires, planificado por el Estado, con el objetivo de introducir a las políticas, normas y posturas que las universidades deben tener con respecto a las carreras. Asimismo, diferenciar la educación pública y privada y sus principales características.  Por lo que desde un aspecto más específico se plantea el funcionamiento de la Universidad de Palermo como institución educativa, describir las características de la facultad, especí- ficamente la metodología de enseñanza y la estructura curricular para la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria. En este punto es importante hacer énfasis en el contenido de las materias con el objetivo de fundamentar si existe influencia en los proyectos de clase que encaminen la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria hacia un perfil laboral específico. Finalmente, en el cuarto capítulo se desarrolla la metodología de investigación, basando el estudio en los perfiles de los estudiantes sobresalientes, esto como muestra del interés profesional de estos estudiantes para ser exitosos en el medio laboral que les espera, teniendo en cuenta además la diversidad cultural, debido a que una parte de los estudiantes son extranjeros. Aquí se pretende desde el trabajo de campo comprobar lo postulado en la hipótesis y por tanto sustentar el desarrollo de esta investigación.   Periodización  Esta investigación recorre desde el año de 1988 hasta el 2015, periodo en que Buenos Aires se convirtió en una ciudad interesada por la formación de diseñadores con iniciativa e ideas de innovación en la industria del textil y de indumentaria, además de que se funda la primera carrera de Diseño de Indumentaria y Textil, permitiendo profesionalizar el oficio de la costura, una profesión que presenta variedad de conceptos socioculturales y en términos de género para los estudiantes que cursan esta carrera, la cual ha tenido gran éxito, al celebrar anualmente el FashionWeek, evento de gran importancia para los diseñadores locales quienes se benefician con el reconocimiento de su trabajo a nivel nacional e internacional.    Línea temática  El problema planteado en esta investigación se ubica principalmente en la Línea Temática Nuevos Profesionales, debido a que el enfoque del proyecto es el estudio de la influencia cultural sobre la decisión de las estudiantes en la carrera de Diseño Textil y de indumentaria, así mismo sobre la proyección laboral y la metodología de aprendizaje empleada en una carrera de grado. Los resultados de esta investigación aportarán conocimientos desde la cultura y el estudio del género, explicando cómo las concepciones culturales en la labor de la mujer se convierten en un factor que influencia la elección de los estudiantes en el diseño y la moda; en lo académico propone una reflexión sobre el cómo lograr una inclusión equitativa por parte de los estudiantes dentro de la carrera.    Estado del arte  Dentro de los estudios consultados para esta investigación, y detalladas a continuación, se evidencia que el rol de la mujer ha estado opacado por la desigualdad de género en ciertas labores, incluso en el campo del diseño. A través del tiempo, la participación de la mujer en el campo educativo y laboral ha sido cada vez más equitativa, por lo que resulta interesante observar que en la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria se presente una mayoría de estudiantes de un género más que de otro, en una carrera que es de libre inscripción. En consecuencia, la percepción que tiene la sociedad sobre la costura y labores del hogar asociadas a la mujer, mantiene los prejuicios sobre la participación equitativa de los gé- neros, y como resultado se generan estereotipos respecto a las labores en la industria de la moda, sin tener en cuenta que la realidad es diferente, y que en el Diseño Textil y de Indumentaria la participación de las mujeres y los varones es igualmente válida, de hecho en el ámbito laboral existe una participación mayor a la supuesta por parte de los hombres en las marcas de alta costura a nivel mundial.  Según Marina Garone (2003), esta situación no necesariamente debe generar competencia entre géneros, sino plantear el justo reconocimiento de las mujeres y los varones a través del trabajo que ha n realizado en las diferentes disciplinas del Diseño. En lo que respecta al enfoque histórico de la mujer, sostiene que en los años 1960 varios factores como la desigualdad estuvieron presentes en el terreno social, económico, político y legal, con lo cual se produjeron estereotipos en relación a las habilidades y capacidades del género femenino. Luego, en la década 1980 con influencia de movimientos feministas, se impulsaron políticas de todo tipo para equilibrar estos desbalances incluyendo la equidad de acceso e incorporación de la mujer en ámbitos laborales y educativos. Asimismo, el estudio explica que la participación académica de las mujeres en las universidades, presenta un aumento significativo en las carreras de Diseño, siendo el más alto para el Diseño Textil y de Indumentaria sobre el Gráfico y el Industrial (Garone, 2003).  Sin embargo, las egresadas del área de diseño presentan una situación no muy diferente, respecto a las egresadas de otras carreras en el aspecto laboral; los cambios en las organizaciones de trabajo, la flexibilización laboral y la fragmentación de los procesos productivos, han impactado en la división sexual del trabajo, en consecuencia las condiciones laborales de las mujeres trabajadoras quedan en desventaja frente a las de los varones. En este contexto, las políticas laborales fortalecen la idea de que el trabajo que realizan las mujeres es secundario y de que su salario es complementario al ingreso familiar (Garone, 2003).  En este contexto se toma como referencia tres estudios realizados en países hispanohablantes. El primero, desarrollado por el Instituto de la Mujer en Madrid (2001), este estudio compara las áreas en las que la mujer y el varón se destacan a nivel educativo, desde los estudios primarios hasta los universitarios, destacando que el 61,11% del alumnado inscrito en las artes aplicadas y los oficios artísticos en el grado superior entre 1998 y 1999 son mujeres.  En relación a lo anterior, el estudio describe que la mayor participación por parte de las mujeres se encuentra en oficios como los tejidos, murales, grabado, encuadernación, cerámica, diseño o bordado y encajes, a diferencia de los varones los cuales estudian en su mayoría la forja artística, ebanistería y diseño industrial. En otras áreas como la talla de madera, diseño gráfico, dibujo publicitario o delineación artística la participación es equitativa. Sin embargo, el incremento de las mujeres inscritas en ciertas ramas se debe a que estos oficios han sido desempeñados tradicionalmente por mujeres como es el caso del Diseño de Indumentaria, Bordados y Encajes, Esmaltes Artísticos y Diseño de Interiores (Grañeras et al, 2001).  En otro sentido, la investigación realizada por Juan Antonio Chamorro (2004), determina que la formación de un profesional en Diseño está influenciada además por la percepción y el análisis del entorno que habita, convirtiéndose en un fuerte referente de imágenes mentales que contribuirán en el futuro al desarrollo de nuevos Diseños. Por ello es importante que los diseñadores no sólo se encuentren en su entorno regular sino que exploren otras posibilidades. Parte de la función de los educadores es incentivar a la exploración de nuevos entornos y con ello a desarrollar nuevas actividades para incrementar el conocimiento en cada futuro profesional.  Por otro lado, la investigación realizada en México por Abel Pérez Ruiz (2006) estudia un grupo de mujeres diseñadoras de indumentaria. Para ello toma dos enfoques de la carrera: el Diseño Artesanal y el Diseño Técnico, analizando la labor de trabajadoras que oscilan entre los 32 y los 38 años. El interés de este estudio se centra en presentar la actividad productiva de estas mujeres en función de sus significados y prácticas, para demostrar que a través de sus conocimientos, habilidades, destrezas experiencias y comportamientos estas profesiones son más que sólo el ejercicio rutinario de hacer cortes y trazos. En relación a lo anterior, la investigación de Pérez (2006) discute que las diseñadoras luchan por el reconocimiento de su profesión más allá de ser parte de su rol como mujeres, una idea construida desde un ámbito doméstico tradicional y que no resulta fácil de modificar cuando se lleva al mercado laboral, debido a que se compara con el trabajo realizado por las costureras. En consecuencia, las diseñadoras tratan de mostrar la práctica del Diseño como lo que en realidad es, una frontera de identidad y un proceso creativo para la concepción de una prenda, dando así otra perspectiva al mundo de la moda.  Es por esto que los resultados de la investigación de los enfoques del Diseño Artesanal y Técnico, permitieron ver la manera en que las diseñadoras despliegan una serie de prácticas con contenidos simbólicos específicos en función a sus espacios de interacción; en ambos procesos existe una absorción de referentes exteriores, imágenes arquetípicas que sirven de guía para el desarrollo de los modelos. Sin embargo la creatividad no se reduce al qué hacen y cómo lo hacen, sino que implica un cómo lo sienten y cómo lo viven, convirtiéndolo en una introspección especial e íntima, para descubrir cómo se ve a sí misma y a los demás, esta forma de creatividad sirve como elemento para justificar el desenvolvimiento dentro de la confección de ropa (Pérez, 2006).  Es por esto que en el área académica, el desarrollo de los proyectos estudiantiles es evaluado principalmente por la capacidad de desarrollo de conceptos expuestos en las aulas de clase, teniendo en cuenta que la producción de las mujeres y los hombres es diferente. De esta forma Céspedes (2009) complementa al exponer que indiferentemente de la disciplina del Diseño y sus particularidades, se deben tener en cuenta los criterios de evaluación como conocimientos adquiridos a través de la práctica. A este concepto en acción lo llama competencia. Esta es una combinación dinámica de atributos en relación a conocimientos, habilidades, actitudes y responsabilidades que describen los resultados del aprendizaje de un programa educativo o a lo que los alumnos son capaces de demostrar al final del proceso. Por otra parte, la investigación desarrollada por Martha Zarza (2001) expone que las habilidades de cada género en relación al campo del Diseño Industrial están determinadas por estereotipos, tanto para la mujer como para el varón, por lo que se considera que las mujeres tienen un mejor desempeño en labores relacionadas con el cuerpo y lo decorativo, siendo importante esta habilidad en el diseño de interiores, joyas, bordados y tejidos. De esta forma considera el hecho de que según el género se asignan habilidades específicas que determinan las capacidades dentro del diseño.  El factor que considera Zarza (2001) importante dentro de su investigación es la formación de los diseñadores en una sociedad patriarcal aparentemente natural e inalterable, lo que en consecuencia ha demostrado históricamente que se destaca en mayor medida el trabajo de los varones sobre el de las mujeres en el diseño.  En este sentido, la separación de labores por género ha desencadenado una relación estereotípica de la mujer con las habilidades en ciertos campos del diseño, principalmente en materias relacionadas con la moda y el área textil, sin embargo, generar consciencia respecto a esta situación expone Zarza (2001) podría disminuir las creencias sociales y fomentar la participación equitativa por parte de ambos géneros en todas las áreas de diseño.  Sin embargo, la presencia mayoritaria de mujeres en unas pocas áreas es señal de que los estereotipos de género aún están presentes en el campo laboral, no solo del diseño, por lo que en otros campos se segmenta de igual forma el trabajo tanto para las mujeres, en oficios relacionados con la docencia y la enfermería, como para los varones, en la ingeniería, medicina y el sector automotriz entre otros (Zarza, 2001). Por lo que respecta al Diseño Industrial, los espacios laborales se encuentran dominados por varones lo que limita el ascenso de las diseñadoras mujeres al mismo nivel de los varones, siendo la causa principal que la creencia que las mujeres son más sensibles y emotivas, respecto a los varones los cuales son más racionales y, en consecuencia, se le asignan proyectos a fines a estas características, clasificando a las mujeres en proyectos para el hogar, la cocina y los niños. Por otra parte, la comunicación vista desde la teoría de género y entendida como una cadena de transmisión de valores, creencias, formas de sentir y actuar, permite la creación de símbolos que representan la identidad de cada individuo en la sociedad. Como es el caso en Argentina, Andrea De Felice (2009) expone como la representación social de la mujer en los medios de comunicación reproducen, refuerzan o cuestionan posiciones sexistas, lo cual al estar en el entono diario de las personas se establece como una temática legítima y aparentemente natural. En consecuencia se desarrolla una gran influencia a través de los medios en la imagen de la mujer sobre la sociedad. De Felice (2009) describe que la publicidad es su principal canal, en dónde se muestra a la mujer en diferentes roles, desde madres obsesionadas por la limpieza, siempre dulces y responsables del bienestar de sus hijos; mujeres jóvenes, trabajadoras en actitud seductora y con una apariencia femenina; o mujeres mayores con el ideal de encontrar en productos de belleza la juventud eterna. En comparación, los varones son resaltados con atributos de fortaleza, poder y determinación, mostrándolos seguros y exitosos, hábiles en las finanzas, en la tecnología o automovilismo, entre otros.  De esta forma, el contenido de la publicidad genera estereotipos, tanto para la mujer como para el varón, los cuales son empleados como referentes socioculturales, dando paso al cambio en el campo semántico y en categorías que redefinen la representación de los géneros. Sin embargo, estos estereotipos al no tener un sustento biológico obtienen la característica de ser socialmente modificables, por lo que a través del tiempo pueden ir cambiando y adaptarse a nuevos conceptos de diferentes grupos sociales (De Felice, 2009). La comunicación en las revistas, específicamente para mujeres, muestra que independientemente de la temática la construcción discursiva es similar, de esta forma según De Felice (2009) este contenido afecta directamente a las mujeres inseguras, las que necesitan ser aconsejadas en temas personales, familiares o del hogar, e incluso para integrarse al mundo laboral. En consecuencia, sólo muestra una imagen positiva e idealista de la mujer, a través del consumo de productos de belleza y del hogar que facilitan las tareas domésticas, por lo que al final distraen la atención de las situaciones reales de desigualdad o discriminación en contra de la mujer.  Es por esto que definir el estereotipo como una imagen o idea aceptada sobre un grupo y que según De Felice (2009) se convierte en “una concepción simplificada que somete a un patrón de símbolos y valores que anula la individualidad de todo grupo social” (p. 72). De esta manera, los estereotipos se convierten en creencias y juicios de valor sobre las personas, o los roles de género, siendo la publicidad quien refuerza de manera natural la diferenciación de género construida a través de la historia.  Esta situación genera la necesidad de sensibilizar a los nuevos profesionales en el área con el objetivo de fomentar la producción de publicidad no sexista. A la vez que en el público se fomenta una demanda por un contenido, en donde la audiencia reconozca sus derechos. De este modo, De Felice (2001) propone una reflexión en cuanto al uso de la lingüística y la educación de los nuevos profesionales, los cuales serán capaces de pensar y reinterpretar nuevas formas de ver el mundo. Es por esto que los estereotipos de género son más comunes de lo que se piensa. La investigación desarrollada por Pilar López Díez (2005) basada en tres estudios sobre la representación de los niños y niñas en los programas de televisión, en la publicidad y los comics, determina que la imagen proyectada de las figuras femeninas está en un segundo plano respecto a la de los hombres. Según los resultados, a los hombres se los identificaba por ser en la mayoría de los casos la figura central, al mismo tiempo que se generaba una relación dicotómica entre el personaje masculino y el femenino, ya que sin éste no se pueden demostrar todas las capacidades y características asignadas al hombre, en el cual se estarían dando atributos al personaje femenino relacionadas con la belleza y la feminidad.  Otras características presentes en el estereotipo de las niñas en las publicidades se evidencia cuando se las muestra en forma sumisa, representando el papel de ama de casa rodeada de objetos para el hogar o de belleza, las voces que acompañan estas escenas suelen ser femeninas, mientras que las publicidades dirigidas a los niños están compuestas por juguetes de acción, automóviles, de construcción o de ciencia, y son narradas por voces masculinas y acompañadas por efectos visuales. Por otra parte, en año 2001, en Buenos Aires miles de estudiantes deciden inscribirse en carreras de diseño, sin embargo la crisis económica presentada desde los años de 1990 en la cuidad, hizo que la inserción de futuros egresados al mundo laboral se convirtiera en una labor compleja. Esta situación se expone en la investigación desarrollada por Paula Miguel (2009) cuyo principal objeto de estudio son los profesionales de la carrera de Dise- ño de Indumentaria y Textil de la Universidad de Buenos Aires, egresados entre el periodo del año 2000 y 2005 que decidieron trabajar de manera independiente. La inserción de nuevos estudiantes en esta carrera del Diseño se vio influenciada por eventos como la semana de la moda BAF Week y el surgimiento de espacios como los locales ubicados en el barrio Palermo fundados por los Diseñadores del Bajo, grupo de emprendedores independientes en las áreas de indumentaria, textil, industrial y mobiliaria, que por la crisis económica presentada en Buenos Aires, iniciaron una nueva oportunidad laboral influyendo en el enfoque de la ciudad hacia el Diseño.  El Anuario de Estadísticas Universitarias (2012) presentado por Departamento de Información Universitaria de la Secretaría de Políticas Universitarias (SPU), informa que en Buenos Aires en el 2012 se graduaron 1.401 estudiantes de la Universidad de Palermo, de los cuales el 63.3% eran mujeres y 32.7% hombres (p. 119). En cuanto a la cantidad de egresados de la rama de ciencias aplicadas, la cantidad de estudiantes en Arquitectura y Diseño fue de 579 entre hombres y mujeres (p. 129).  Por otro lado, el Informe Final realizado como Evaluación Externa sobre la Universidad de Palermo por la CONEAU (1999), explica la metodología que la Facultad de Diseño y Comunicación aplica en sus las diferentes carreras, siendo la característica principal que los estudiantes dispongan de la variedad en los horarios de clase, previamente establecidos por la facultad, y además, pueden elegir materias electivas pertenecientes a otras carreras dentro de la misma facultad.  De acuerdo a lo anterior, el estudiante, además tiene la posibilidad de inscribirse en una carrera y utilizarla como base, para posteriormente continuar con otra y así obtener un título de mayor grado a la carrera inicial, en un tiempo menor al regular si se cursa por separado estas dos carreras. Por ejemplo, en el caso del área de moda, el estudiante que inicia en Producción de Moda, carrera de dos años, puede continuar los estudios y convertirse en Diseñador Textil y de Indumentaria, cursando otros dos años y medio adicionales, siendo esta última carrera, un programa que por separado requiere cuatro años de estudio y solo obtiene un título (Anexo 22).  A modo de conclusión, este estado de la cuestión genera un panorama de la temática, apoyándose en temas de género, educación y percepción cultural. Estas investigaciones discuten la construcción y la influencia de los medios de comunicación respecto a la construcción cultural de la mujer. Por otra parte, el desempeño de la mujer en el diseño se ve limitado por estereotipos que clasifican sus habilidades en ciertas materias, relacionadas con la costura, la moda y lo textil, que se relacionan con los roles culturalmente asignados a cada género. Además, el entorno principalmente dominado por varones en distintas áreas, y una cultura de género normalizada por los medios de comunicación, ha generado una desigualdad en las condiciones laborales que favorecen en ciertos aspectos a los varones, como en el ingreso salarial o el ascenso laboral más rápido en comparación al de las mujeres. Por otro lado, a nivel educativo, se trabajan los temas sobre metodología para enseñar Diseño y de la manera en que la facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo se encuentra organizada para ofrecer la carrera de Diseño Textil y de Indumentaria. Pero en ninguno de estos estudios e investigaciones se refiere a los factores culturales que intervienen influencia sobre las mujeres y los varones que deciden cursar esta carrera en la ciudad de Buenos Aires, generando así una mayor participación por parte de las mujeres en el Diseño Textil y de Indumentaria más que en otras áreas del Diseño.

134. Yurbi Álvarez   “El diseño universal en productos de consumo masivo y la experiencia del usuario con discapacidad visual moderada” (2015) Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº 65 ISSN: 1668-0227 Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 5ª Edición. Ciclo 2014-2015] Año XVIII, Diciembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 236 páginas descargar PDF ver índice de la publicación Ver todos los libros de la publicación compartir en Facebook Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional   Introducción     Planteamiento del problema Desde el año 2007 la Argentina forma parte de la Convención de Naciones Unidas sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad, la cual entró en vigencia en 2008. En ella los Estados partes se comprometen a emprender o promover la investigación y el desarrollo de bienes, servicios, equipos e instalaciones de Diseño Universal, que requieran la menor adaptación posible y el menor costo para satisfacer las necesidades especificas de las personas con discapacidad, promover su disponibilidad y uso, y promover el Diseño Universal en la elaboración de normas y directrices (ONU, 2006). El Diseño Universal es un concepto creado y desarrollado por Ronald Mace (1989), arquitecto de la Universidad de Carolina del Norte, y lo define como el diseño de productos y entornos para ser usados por todas las personas, al máximo posible, sin adaptaciones o necesidad de un diseño especializado. El desarrollo de este trabajo de investigación se centra en el Diseño Universal, y en la búsqueda del mismo en los empaques de productos de consumo masivo. Encontrar Diseño Universal ha de suponer una fácil tarea ya que el mismo tiene 20 años desde su creación y más de cinco años en vigencia en la Argentina. Silvia Coriat en Lo urbano y lo humano. Hábitat y Discapacidad (2003 p. 15-17) comenta que las dificultades en el campo del diseño se reflejan no sólo en el escaso conocimiento de las normativas y la legislación vigentes en la materia desde hace 20 años, sino también en profesionales que, con acceso a dichas normas, en tanto resultan extrañas, ajenas a las pautas aprehendidas y asumidas hasta el momento, no saben qué hacer con ellas y las perciben como restricciones al proceso creativo. Las normas y pautas de diseño sin barreras dejarán de resultar extrañas y ajenas cuando puedan visualizarse como el resultado de una cadena de procesos sociales de los cuales forman parte, tanto los profesionales como las propias personas con discapacidad, expone la autora. Es así como la misma trae a colación la distancia que existe entre el diseñador y las normas que están en vigencia en su campo con respecto al diseño sin barreras (Diseño Universal) y cómo el diseñador se desliga de ser parte del proceso social en el cual tiene un rol importante. Por otro lado Ana Arboleda (2007) comenta la importancia de los productos en los individuos acotando que los productos hacen parte de la experiencia de vida de los mismos. Por esta razón, los consumidores tienen la capacidad para asociar formas y colores con determinadas características que integran categorías. Es por ello que es importante resaltar lo que señala Gloria Martínez (2008), y es que la mayoría de los productos y servicios básicos ignoran a los consumidores ciegos o con deficiencias visuales. Ello requiere de los diseñadores una actitud más participativa y responsable en cuanto al diseño de empaques se refiere. Al proyectar, los diseñadores deben contemplar las necesidades de acceso a la información de todas las personas, considerando las diferentes y complejas problemáticas perceptivas. Por otro lado, según la Organización Mundial de la Salud (OMS) (2013) en el mundo hay aproximadamente 285 millones de personas con discapacidad visual, de las cuales 39 millones son ciegas y 246 millones presentan bajan visión. Según la nota descriptiva de la OMS con el arreglo de la Clasificación Internacional de Enfermedades, la función visual se subdivide en cuatro niveles: visión normal, discapacidad visual moderada, discapacidad visual grave y ceguera. La discapacidad visual moderada y la grave se reagrupan comúnmente bajo el término baja visión; la baja visión y la ceguera representan conjuntamente el total de casos de discapacidad visual. La distribución mundial de las principales causas de discapacidad visual coloca a los errores de refracción (miopía, hipermetropía o astigmatismo) no corregidos con un 43%. Es por ellos que esta investigación toma como eje temático a los discapacitados visuales moderados, colocándolos como objeto de estudio ya que representan una mayoría que según acota Gloria Martínez (2008) ha sido ignorada. Así mismo las personas con discapacidad visual moderada son también consumidores de los productos de consumo masivo, y al igual que cualquier otro consumidor, son participes de un nicho que no toma en cuenta su discapacidad, lo que puede traer como consecuencia que su experiencia de compra sea diferente a la de otros. Pues como Vargas Bianchi (2003) explica, a través de la experiencia, la actividad de compra, la publicidad y la recomendación, el consumidor aprende acerca del producto, las características del empaque, el uso y el desempeño. Pero ¿qué sucede cuando la experiencia y la actividad de compra se encuentran afectadas por el diseño del empaque? ¿Cuándo una persona con dificultad para ver no puede entender las características del empaque, el uso y el desempe- ño? ¿Es posible llegar a todos los usuarios con el Diseño Universal? ¿El Diseño Universal mejora la experiencia y la actividad de comprar? Es por ello que durante el desarrollo de este trabajo de investigación busca centrarse en el concepto de Diseño Universal, el empaque de productos de consumo masivo, el discapacitado visual moderado con la experiencia de uso. Debido a que cuando se habla de experiencia de uso conlleva no solo al análisis de los factores que influyen en la adquisición o elección de un determinado producto, sino analizar cómo los consumidores usan el producto y la experiencia resultante del mismo a través del diseño del empaque de dicho producto. El Diseño Universal ha de estar insertado en el diseño de productos desde hace seis años y sin embargo se encuentran empaques de productos como el arroz, la pasta, la azúcar y otros de uso diario que no poseen Diseño Universal, pero sin embargo tampoco poseen un diseño amigable y eficaz para las personas que poseen dificultades para ver, lo que conlleva a una experiencia diferente que la del resto de los usuarios que no poseen ninguna discapacidad. La unión de estos tres ejes temático (Diseño Universal específicamente en empaques de producto de consumo masivo, discapacidad visual moderada y experiencia de usuario) tiene como propósito demostrar como un eje se relaciona con otro, es decir, cómo un empaque realizado bajo los principios de Diseño Universal facilita la experiencia de un usuario con discapacidad visual moderada al momento de que éste interactúa con el empaque, es decir, al momento de la compra y al momento de ser usado el producto. ¿Puede realmente el Diseño Universal marcar una diferencia?   Objetivo general El objetivo general propone investigar la aplicación de los principios del Diseño Universal (uso equitativo, uso flexible, uso simple e intuitivo, información perceptible, tolerancia al error, mínimo esfuerzo físico y adecuado tamaño de aproximación y uso) utilizados en los productos de consumo masivo en empaques tipo caja plegadiza de cartón y de qué manera facilitan la experiencia de uso de los mismos, en usuarios con discapacidad visual moderada.   Objetivos específicos Los objetivos específicos se proponen identificar las características del Diseño Universal en los empaques de caja plegadiza de cartón que se encuentran en el mercado; definir los principios del Diseño Universal que son aplicados en cada empaque de caja plegadiza de cartón; investigar las valoraciones del usuario con discapacidad visual moderada en relación a los productos de consumo masivo en empaques de caja plegadiza de cartón; indagar en las facilidades que tiene el discapacitado visual de identificar el producto de consumo masivo en empaques de caja plegadiza de cartón con Diseño Universal; e identificar de qué manera afecta el Diseño Universal a la experiencia de compra y uso de productos de consumo masivo en empaques de caja plegadiza de cartón en usuarios con discapacidad visual moderada.   Hipótesis La hipótesis plantea que la aplicación de los principios del Diseño Universal (uso equitativo, uso flexible, uso simple e intuitivo, información perceptible, tolerancia al error, mínimo esfuerzo físico y adecuado tamaño de aproximación y uso) utilizados en los productos de consumo masivo en empaques tipo caja plegadiza de cartón facilitan la experiencia de uso en usuarios con discapacidad visual moderada (Argentina, Buenos Aires 2014).   Estado de la cuestión Para los consumidores, el empaque de un producto con armonía es aquel que, además de ser funcional, le proporciona información veraz y de fácil acceso. Cuando se habla de discapacidad visual no sólo se hace referencia al no vidente, también a las personas que por alguna u otra razón (edad avanzada, problemas psicomotores, etc.) tienen deficiencia visual. Para ellos no es aplicable el método Braille1 , pero sí herramientas del diseño que los ayuden a distinguir los productos, como la tipografía, el alto contraste de colores, el uso de macrotipos, la disposición de los elementos, etc. Durante el desarrollo del estado de la cuestión se notará la preocupación de algunos de los autores de los artículos allí nombrados, acerca de la falta de Diseño Universal en espacios, productos y servicios. Existe un gran desconocimiento no solo en Latinoamérica sino en otras partes del mundo donde no se conoce esta metodología. En el que aplicar los siete principios (uso equitativo, uso flexible, uso simple e intuitivo, información perceptible, tolerancia al error, mínimo esfuerzo físico y adecuado tamaño de aproximación y uso) marcará una diferencia en los usuarios, especialmente los que poseen una discapacidad. Sin embargo, el Diseño Universal tiene sus limitaciones no sólo por la falta de conocimiento sino, como expresan otros autores, porque no es posible ser universal y no considerar los valores sociales, históricos y culturales de cada región. Los autores del artículo llamado A Framework and Representation for Universal Product Design, Daniel McAdams y Vincent Kostovich (2001) presentan un marco de análisis de los productos para mejorar la investigación y la práctica en el Diseño Universal. Resaltan que 17 % de la población en EE.UU tiene algún tipo de discapacidad y que, a pesar de esto, muchas empresas no conocen aún los principios del Diseño Universal. Está en los diseñadores determinar las necesidades de los clientes, la función del producto y la actividad del usuario pues en el contexto de la realización de Diseño Universal, el diseñador debe enfocar la atención en la función del producto y en el modo en que interactúa con el usuario. En este artículo los investigadores resaltan el papel protagónico del diseñador a la hora de hacer la diferencia tomando en cuenta a todos los usuarios al momento de diseñar un producto. Resaltan que los diseñadores no pueden dejar a un lado las necesidades de los clientes y la función del producto, que es tan o más importante que su estética. Siguiendo con la misma línea que los investigadores anteriores, Víctor y Silvia Margolin (2004) profesores de la Universidad de Illinois, Chicago, especializados Diseño Gráfico, Diseño Industrial y Tecnología, exponen en Un “modelo social” del diseño, que cuando la mayoría de las personas piensan en diseño de productos, visualizan productos hechos para el mercado, generados por un fabricante y dirigidos a un consumidor a lo que ellos refutan señalando que existen otras posibles opciones aparte del diseño de productos para el mercado, que no se ha conducido aún hacia un nuevo modelo de práctica social. Ellos sostienen que las teorías sobre el diseño para el mercado se han desarrollado muy bien abarcando diversas áreas, desde métodos de diseño hasta estudios de manejo gerencial y semiótica para la mercadotecnia; esto ha influido en que exista una rica y vasta bibliografía que ha servido para que el diseño se adapte a nuevas circunstancias tecnológicas, políticas y sociales generando, a su vez, nuevos procesos que han implantado estructuras, métodos u objetivos para el diseño social. Para los autores aun no se han atendido las necesidades sociales y tampoco se ha puesto atención en cambiar la educación de los diseñadores de productos, quienes tienen en sus manos la posibilidad de incluir y unificar la sociedad. Entre las áreas aplicables de Diseño Universal se encuentra también la arquitectura y es por ello que Fernando Alonso (2007) director de ACCEPLAN, organización que realiza estudios sobre accesibilidad y adaptación del medio construido; explica en su investigación Algo más que suprimir barreras: Conceptos y argumentos para una accesibilidad universal, la falta de accesibilidad a los distintos entornos y servicios para el discapacitado. Expone que nadie parece poner en duda la necesidad y oportunidad de esa mejora de accesibilidad, sin embargo se detecta un minúsculo avance sobre ese tema en algunas adaptaciones en espacios públicos, equipamientos y edificios. El mismo menciona que se está reconociendo la implicancia que la accesibilidad tiene para la calidad de vida de todas las personas a través de un diseño de mayor calidad y orientado hacia la diversidad de usuarios. Por último, Fernando Alonso (2007) explica que el progreso de accesibilidad es un proceso de mejora que se proyecta hacia otros ámbitos, como la movilidad, la optimización de uso de los espacios públicos y la ergonomía, causando reacciones favorables que pueden incidir tanto en los deseos de integración de unos, como en las mejoras de confort y funcionalidad de otros. Por otro lado, continuando con el Diseño Universal pero enfocando en la tercera edad; la investigación realizada por Julio Lillo y Humberto Moreira (2004) sobre las ventajas del enfoque del Diseño Universal en el discapacitado, los autores hacen explícito que el diseño ha excluido socialmente al anciano quien va perdiendo facultades auditivas, visuales y motoras “Diseña para el joven y excluirás al anciano. Diseña para el anciano e incluirás al joven”. Por añadidura Lillo y Moreria comentan que durante la vejez, la persona reduce o pierde la capacidad para combinar la información de los dos ojos para percibir la distancia y esto conlleva a desarrollar la coordinación ojo-mano. De este modo los investigadores concluyen que las soluciones de diseño que se encuentren a esta problemática no sólo beneficiarán a las personas de la tercera edad sino a todas aquellas que, de forma permanente o transitoria, sufran las mismas limitaciones que ellas. Otra investigación realizada por Julio Lillo y Humberto Moreira (2008) llevan el Diseño Universal y la vejez al ámbito laboral, y explican cómo la aplicación de los principios de diseño universal incluye y facilitan la participación del anciano. Pues el diseño ergonómico basado en principios de diseño universal, además de servir para compensar los efectos de las limitaciones ya mencionadas, puede ser útil para retrasar su desarrollo. La vejez no es la única dificultad que puede presentar un consumidor, también están las discapacidades con las que muchos viven día a día o temporalmente. Alan Colburn (2010) señala en Diseño Universal, que el Diseño Universal no sólo beneficia al discapacitado que no ve, o que se traslada en sillas de ruedas, sino también a los padres que van con el coche, al repartidor que entra con cajas y otras situaciones de la vida cotidiana. Los subtítulos en la TV también son parte del Diseño Universal ya que hace la programación accesible a aquel con problemas auditivos y a aquel que no pueda escuchar la TV por el ruido externo, dejando otra vez en claro que el Diseño Universal es inclusivo para todos. Otros investigadores han desarrollado sus trabajos de Diseño Universal con una discapacidad específica, como lo es el trabajo de investigación desarrollado por Gloria Angélica Martínez de la Peña (2008). La autora explica de qué manera se puede usar el braille y otros símbolos táctiles en las etiquetas de productos de usos cotidianos y de los medicamentos especialmente, resaltando que la información es un elemento clave en los envases, empaques y etiquetas de los diferentes productos comerciales, donde la calidad visual de muchos packagings no responde a la necesidad de establecer una comunicación efectiva, ya que resulta imprecisa en las diferentes situaciones de uso. La autora concluye que es importante que los diseñadores tengan una actitud más participativa y responsable en cuanto al diseño de empaques se refiere, incorporando el sistema braille o los macro tipos. Para los investigadores Neves, Barreto y Neves (2011), el objetivo fue ayudar a las personas con discapacidad visual en la compra de ropa y en la organización de cómo esto se iba a llevar a cabo. Las pruebas se realizaron en las etiquetas con el usuario real, en las que fuese posible identificar el símbolo con el tacto, sin embargo les llevo tiempo adaptarse a la simbología. La etiqueta tuvo resultados positivos ya que todos los usuarios fueron capaces de identificar los símbolos e indicaciones de la composición y de materia prima, esto último escrito en Braille. Se colocaron los símbolos de lavado, cuidado y abreviaturas de los colores de las composiciones de las materias primas. Esta investigación fue pionera al llevar al discapacitado visual a conectarse con la simbología. Con esto se logra facilitar, ayudar y mejorar la calidad de vida de las personas con discapacidad visual y les genera sensación de independencia ya que ellos mismos pueden seleccionar su ropa. A partir de esta investigación se ha desarrollado una etiqueta bordada en Braille la cual fue mejorando luego de ser evaluada por personas con discapacidad visual. Esta investigación contribuyó al conocimiento de una necesidad que existe de productos específicos para este nicho de mercado y a la que los autores consideran una gran oportunidad de negocio para explotar. Existen varias dificultades con las que se encuentra el discapacitado visual diariamente y es por ellos que constantemente existen personas investigando y desarrollando proyectos en pro de estos usuarios, un ejemplo de esto es la investigación realizada por Marina Días de Faria y Jorge Ferreira (2009), Compuesto para restaurantes: atendiendo consumidores con deficiencia visual, tuvo como objetivo identificar los atributos más importantes y los niveles relativos de la experiencia de consumo de las personas con discapacidad visual en los restaurantes en la ciudad de Río de Janeiro, en ocasiones de ocio. Los resultados de grupo de enfoque apuntaban a ocho atributos, cada uno con dos o tres niveles, lo que llevo a concluir que los restaurantes que invierten en la formación de sus asistentes y la accesibilidad parecen ser capaces de retener a los consumidores con discapacidad visual, esto se vio en los grupos focales en donde el discapacitado visual expresaba que cuando va a un restaurante y está bien servido, siempre vuelve; además de ser difícil para ellos encontrar un restaurante que sea accesible. Los resultados indican que hay mucho por modificar en estos establecimientos para que puedan reunir los atributos valorados por las personas con discapacidad visual. Estos investigadores encontraron la manera de realizar un estudio saliéndose del típico enfoque que suelen tener las investigaciones de comportamiento del consumidor, pues se enfocaron en un consumidor que no es tomado en cuenta a la hora de hacer el estudio de mercado y estudiaron el comportamiento del mismo con respecto al servicio que suelen ofrecer los restaurantes no solo por la atención sino también por la infraestructura. A pesar de existir muchas investigaciones de acuerdo con lo que propone el Diseño Universal, existen otros que le encuentran fallas a esta metodología. Para Jane Bringolf (2008), el Diseño Universal falla en sus propios principios, pues ella explica que el uso sinónimo de “universal” y “accesible” es parte de no conocer lo que constituye el diseño universal. El término “Diseño Universal” fue creado en EE.UU. En Europa se conoce como “Diseño para todos” y en Gran Bretaña como “Diseño inclusivo”. Todos estos términos se basan en un mismo concepto el cual es dar la máxima utilidad para el número máximo de personas independientemente de la edad, cultura, educación, nivel socioeconómico o habilidad. Jane Bringolf (2008) señala los siete principios del Diseño Universal y expone que existe una brecha entre los conocimientos de diseño y la diversidad de la población. Los críticos afirman que estos principios se centran demasiado en la función y no abordan cuestiones como la accesibilidad y participación social; estas críticas sugieren que los principios son de poca ayuda e indican que la principal falla esta dentro del mismo concepto de Diseño Universal en sí; que no es fácil o simple de entender e intuitivo a la hora de aplicarlo. Existen diversas opiniones entre los investigadores, diseñadores y usuarios que ya están familiarizados con el Diseño Universal. Sin embargo aunque tiene ya varios años, el Diseño Universal es aún muy desconocido, incluso dentro del ámbito de los diseñadores de productos, y gráficos que elaboran las etiquetas y los envases. Las pocas personas que conocen sobre el tema no han hecho eco del mismo. En tal sentido convendría que esta filosofía estuviese integrada dentro de los programas de las escuelas de diseño y, de esta manera, no se dejaría de diseñar con Diseño Universal por desconocimiento del tema. ¿Por qué el Diseño Universal aún no es parte de la mente social? Y más importante aún, del diseñador. Existe poca información sobre esta metodología a pesar de que la Argentina firmó en el 2008 un acuerdo de las Naciones Unidas donde se comprometía a aplicar los principios del Diseño Universal. Para los discapacitados visuales moderados no resulta fácil entender lo que comunica un empaque y el diseñador no ofrece soluciones, al contrario, suma un problema, un problema de comunicación. Sin embargo hay que considerar factores que pueden resultar ajenos a la voluntad del diseñador, como lo son los costos del Diseño Universal. Hacer Diseño Universal ¿es económico?. Puede que seguir los siete principios del Diseño Universal implique elevar los costos de los productos, cosa que puede afectar al consumidor cuando la idea es ayudarlo. Hay que tener en cuenta los efectos colaterales que trae aplicar Diseño Universal, porque es una cadena, si aumenta el costo de la producción aumentará también el precio de venta. Se podrá notar que se han abordado temas similares referentes al Diseño Universal y, cuando se habla de las etiquetas de los productos, sólo se habla de incluir el Braille en las mismas sin ningún tipo de criterio. Sin embargo, lo que el Diseño Universal propone es que no se haga ninguna adecuación especial a los objetos, en este caso, los envases, para que tengan el mayor número de usuarios posibles sin importar su capacidad. A pesar de que se han realizado investigaciones referentes al Diseño Universal, al comportamiento del usuario con discapacidad visual y la mejora de algunos espacios y servicios, ninguna se ha ocupado de estudiar los aspectos formales de los envases de alimentos que forman parte del día a día de las personas, pues es una necesidad básica alimentarse y, por lo tanto, tener acceso a los mismo, sin importar la capacidad. Sin embargo, el Diseño Universal no es una teoría muy conocida en el ámbito del diseño, pues de ser así sería más probable encontrar productos realizados bajo los siete principios y estudios que hablen del mismo. Es muy poca la información que se encuentra sobre ello, además que es una metodología que no se aprehende durante la formación de los profesionales de diseño. En el área de diseño de empaque tampoco se ha mostrado preocupación sobre el Diseño Universal teniendo en cuenta que el diseño de un empaque que logre comunicarse correctamente con el usuario genera una mejor experiencia y, por ende, un mejor comportamiento del usuario. Es por ello que, a través de este estudio, se quiere investigar si aplicando los principios del Diseño Universal se puede obtener un buen diseño de empaque que cumpla con sus funciones comunicacionales lo que traerá como consecuencia una mejor experiencia de usuario, en este caso, el usuario que posee alguna discapacidad visual moderada, es decir, aquellos que tienen algún error de refracción (miopía, astigmatismo, hipermetropía y presbicia) pero que éste no les impide realizar sus actividades diarias, sólo presentan cierta dificultad con la que aprenden a vivir.   Orden del trabajo Esta investigación se desarrollará en cuatro capítulos que abarcaran desde la teoría de Diseño Universal hasta la experiencia del usuario. En el primer capítulo se exponen varias teorías desarrolladas por distintos autores sobre el concepto de diseño para hacer una referencia de cómo éste concepto se fue adecuando y adaptando para ser usado como base para desarrollar el Diseño Universal, el cual será definido desde la visión del creador del concepto Ronald Mace, y luego dar entrada a la explicación y desarrollo de los siete principios del Diseño Universal: uso equitativo, uso flexible, uso simple e intuitivo, información perceptible, tolerancia al error, mínimo esfuerzo físico y adecuado tamaño de aproximación y uso. En el segundo capítulo se hacen definiciones sencillas y concisas sobre la función visual y la discapacidad visual, pues sólo se exponen los conceptos necesarios para desarrollar este estudio y que se entienda qué es la discapacidad visual moderada, cuales son los errores de refracción que conllevan a esta y la explicación de cada uno. En el tercer capítulo titulado Envase, empaque o packaging, se define cada uno de los elementos nombrados en el título para establecer las diferencias que existe entre cada uno de ellos y la importancia de tenerlas en cuenta para entender esta variable de la investigación como lo es el empaque, su diseño y su uso. También se llevarán a cabo las definiciones de los materiales de cada uno, ya que el material define qué tipo de empaque será y ayuda a crear atributos al producto que pueden ser beneficiosos o no para la venta del mismo. Dentro de este mismo capítulo se desarrollará, también, el marketing del empaque y se explicará cómo los elementos utilizados a la hora de diseñar ayudan e influyen a la venta del producto. En el cuarto capítulo titulado experiencia del consumidor, se desarrollan conceptos relacionados con el comportamiento del consumidor al momento de comprar un producto, y lo que pasa después de que ya lo adquirió. Se definirán conceptos de producto, se hablará sobre el comportamiento de usuario y todo lo que este conlleva y para finalizar se indagará y razonará sobre la satisfacción del cliente. Para finalizar, se mostrarán los instrumentos de recolección de datos, los cuales son: Observación y Matching; con sus respectivos resultados y conclusiones de cómo finalizó el estudio y la comprobación o no de la hipótesis que muestra el problema que condujo al desarrollo de este trabajo.   Líneas temáticas Esta investigación se encuentra enmarcada en dos líneas temáticas, Medios y estrategias de comunicación y Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. En este trabajo de investigación se desarrollan conceptos del packaging, se estudia el proceso de diseño del mismo, desde la idea hasta que llega al supermercado; es así como se introduce la línea temática de Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes, ya que como describe la misma se estudian los procesos de formación y cualidades del objeto, en este caso, el packaging. No solo del objeto, sino también otros factores que participan en el proceso del mismo como lo es el diseñador y la sociedad que lo rodea para ese momento histórico. Por otra parte se reflexiona sobre la comunicación del empaque encontrado en góndolas y de cómo el Diseño Universal puede mejorar la estrategia de venta del mismo si son aplicados los siete principios que él ofrece. Es así como se introduce la línea temática Medios y estrategias de comunicación, ya que se hace una investigación profunda sobre el proceso de compra del usuario, de su comportamiento y las estrategias previas usadas por el packaging para su venta., es decir, la experiencia ofrecida por el producto a través del diseño del empaque y la forma en que es usado en casa tras el acto de compra.   Notas 1. Método Braille es sistema de lectura y escritura ideado para personas ciegas.

Introducción “¿Tenéis, pues, un alma vosotros objetos inanimados?” Abraham Moles, 1990 Desde tiempos remotos, las esculturas de El Buddha1 han estado presentes en templos buddhistas y altares de Asia como símbolo de guía espiritual, sin embargo, en los últimos treinta años creció el interés en Occidente donde se lo concibe como una pieza decorativa dentro de diversos espacios (DW Español, 2013) En la Galería de Arte de Berlín, que posee esculturas de El Buddha de aproximadamente 1000 euros, Jürgen Hunke, (en DW Español, 2013) comerciante de figuras de El Buddha, sostiene que muchos clientes no son buddhistas pero sienten una afinidad espiritual que los invita a adquirir las piezas. De igual manera manifiesta que lo importante dentro de la religión buddhista no es la religión en sí misma, sino la filosofía y forma de pensar que ésta abarca. Como consecuencia, El Buddha se ha convertido en un accesorio de moda que tiene presencia en vidrieras de galerías, tiendas y espacios de decoración que ofrecen diversas formas y colores del mismo (DW Español, 2013). En lo que refiere a las figuras del manekineko2 , éstas son muy populares en Japón pero también se hacen notar dentro de la cultura china, de ahí que surja la confusión con respecto a su origen. Kuo, directora de la Asociación Chino-Argentina (comunicación personal, marzo 2014) sostiene que el manekineko no tiene su origen en la cultura china, incluso no aparece dentro de su mitología, atribuyéndoselo a la cultura japonesa. Asimismo, el manekineko también ha estado presente en templos japoneses como símbolo de buena suerte y bienaventuranza. Estas esculturas religiosas y engimonos3 , en el caso del manekineko, conviven dentro de una serie de creencias que han estado en constante crecimiento, llegando a verse plasmadas en el campo artístico Producto del rápido crecimiento de los mercados y de la necesidad de consumo, el valor simbólico de los objetos de culto y populares se resemantizan. De este modo, se reorganizan los factores inherentes a estos objetos como el arte, el conocimiento y la cultura dentro de condiciones semejantes, para evidenciarse que la pérdida de tal valor no reside en el objeto mismo sino en “la pretensión de unos y otros de conformar universos autosuficientes” (Canclini, 2001, p. 39) El mercado de consumo masivo responde a las necesidades del consumidor que buscan que ser satisfechas por productos estándar, es decir, aquellos productos iguales para la sociedad y que pierden su identidad debido a la alta participación en la industria cultural de millones de personas. Sin embargo, la imposición de métodos de reproducción trae como consecuencia un contraste técnico entre los centros de producción que da origen a los llamados objetos clichés. Tales objetos surgieron en un momento donde existía un comienzo de la necesidad de consumo y es por esta razón que fueron abrazados sin ninguna objeción (Adorno, 1988) En un mercado de cultura de masas donde se mercantiliza la religión, el sujeto alcanza cierta apropiación con el objeto que va más allá de lo físico. Löbach (1981), comenta que el objeto simbólico está determinado por factores psíquicos, sociales y espirituales, dando a entender que si el objeto está conectado a la persona, este le traerá recuerdos sobre una creencia determinada, a lo que Canclini (2001) sostiene que tales recuerdos no son reprimidos en su totalidad. Sin embargo, pueden considerarse sin importancia dentro de la sociedad consumista. Como consecuencia, “la producción no sólo produce, pues, un objeto para el sujeto, sino un sujeto para el objeto. En efecto, la producción produce, por lo tanto, el objeto de consumo, el modo de consumo y la tendencia de consumo”4 (Marx en El Kitsch, 1990). De esta manera, para entender el sentido de la hibridación cultural sobre los objetos manekineko y El Buddha es necesario crear escenarios de investigación que permitan responder las preguntas: ¿por qué el manekineko y El Buddha se resignifican?, ¿buscan cumplir una nueva función decorativa conjugada con el valor simbólico? y ¿cómo influye la hibridación cultural en su consumo? En definitiva, los interrogantes anteriores se inscriben dentro de la siguiente pregunta guía: ¿Qué sentido tiene el consumo del manekineko y El Buddha en las tiendas de diseño de Palermo en la Ciudad de Buenos Aires? De este modo, esta Tesis busca perseguir varios objetivos para comprobar si el manekineko y El Buddha son resemantizados en el marco de un modelo de consumo neoesotérico en tanto objeto de diseño en las tiendas de diseño de Palermo de la Ciudad de Buenos Aires. Es importante resaltar que en el desarrollo de esta Tesis, el manekineko y El Buddha resemantizados en Palermo, son entendidos como objetos de diseño por sus acabados, prolijidad y carácter de innovación que los diseñadores de Palermo le otorgan. Asimismo, estos objetos exceden lo decorativo gracias a que no se los ha lavado completamente de sentido. Como objetivo general se analiza la hibridación cultural y la resemantización en el consumo del manekineko y El Buddha en las tiendas de diseño de Palermo. Del mismo modo, se proponen cuatro objetivos específicos. En primer lugar se explica el valor de los objetos manekineko y El Buddha en la cultura Oriental. En segundo lugar, se identifican las principales creencias que promueven el consumo de los mismos en dichas tiendas, y a su vez, se identifica la forma en que son consumidos el manekineko y El Buddha en las tiendas de diseño de Palermo. Y finalmente, se analiza la función decorativa asociada a los objetos manekineko y El Buddha en las tiendas de diseño de Palermo Planteado todo este panorama, esta tesis está configurada bajo cuatro ejes temáticos del conocimiento. Estos ejes han sido estudiados desde diferentes puntos de vista en instituciones de distintas partes del mundo El primero de ellos se refiere al consumo cultural. Autores como Adorno (1988), Bourdieu (2010) y García Canclini (1993) han constituido los pioneros en el abordaje de este concepto en un plano internacional. Posteriormente, tales teorías han sido retomadas por autores como Ayala (2004), Beng-Huat (1998), Clammer (1997), De La Torre (2006), Howes (1996), Lash y Urry (1998) y Vargas (2013). Desde una mirada que hace hincapié en lo simbólico y Oriental de la temática, se cuentan con los aportes de Wattanasuwan (2005) y por último, en el caso de los consumos culturales en Argentina, se cuentan con los aportes de Wortman (2007) y Bayardo (2012). Así pues, para esta Tesis es necesario poner en relevancia los trabajos de Wortman (2007) y Bayardo (2012) y Wattanasuwan (2005), por su proximidad con el objeto de estudio Wortman (2007) y Bayardo (2012) analizan los consumos culturales de los últimos treinta años en Argentina, considerándose como medios culturales destacados los museos, teatros, impresos, espectáculos, objetos, entre otros. Los autores concuerdan con la tesis de García Canclini (1993) en que los consumos culturales contribuyen al entendimiento de procesos más amplios en el área política y social apareciendo de forma inherente las subjetividades, las identidades colectivas y la elaboración simbólica de diferencias y desigualdades en la contemporaneidad. Este consumo cultural moviliza valores de uso simbólico de los objetos que forman parte de la economía de consumo. Estos valores de uso simbólico de los objetos parecen haber tomado una relevancia significativa como tendencia para la proliferación del consumo cultural Desde una perspectiva oriental, Wattanasuwan (2005) sostiene que el consumo cultural simbólico no sólo crea un vínculo con el sujeto que lo consume, sino que le da un estatus dentro de la sociedad en la que se desenvuelve. Esta visión está anclada a sistemas idiosincráticos culturales que tienen un significado. El autor coloca de ejemplo la utilización de sobres de reciclaje, lo cual se interpreta como que el sujeto se preocupa por el medio ambiente, dando a entender que independientemente de si es un consumo consciente o inconsciente, éste será un consumo impregnado de significado. En esta línea de la relación del consumo con el estatus se inscribe la obra de Bourdieu (2010) Siguiendo esta línea, el segundo de los ejes del conocimiento corresponde a la resemantización. Este concepto ha sido abordado desde una perspectiva más teórica por autores como Barthes (1970), Baudrillard (1997), Bürger (1991), Greenberg (2002) y Zecchetto (2011). Con respecto a casos de estudio enfocados particularmente en lo Oriental, se cuentan con los aportes de Miller (2010) y Quintana (2012). También se ha abordado desde una mirada simbólica por autores como Felber (1999), Sánchez Guevara (2010), Cid Jurado (2002), Romero (2012) y Serventi (2011). En lo que refiere a la resemantización en el consumo, se cuentan con los aportes de Bautista López (2008), y por último, en el plano de la resemantización en lo religioso y las creencias, han escrito autores como De La Torre (2006) y Frigerio (2013) Es preciso relevar específicamente los trabajos de Serventi (2011), Romero (2012), Quintana (2012) y Bautista López (2008). La importancia de estos trabajos nace en su aproximación a los objetos de estudio dentro de esta Tesis por lo que sirven de guía para entender la interacción de los objetos de estudio con el sujeto y su resemantización Serventi (2011), retoma el ideal conceptual de la tesis de Wattanasuwan (2005), sosteniendo que los objetos, al tener una interacción con el sujeto, pueden ser considerados objetos simbólicos dando a entender que estos son vistos como signos. Cuando esto ocurre, se da paso a una asignación de valores simbólicos, indiciales o icónicos a ciertas cualidades que el objeto muestra en su aspecto, dando pie a la aparición de posibles juicios estéticos, cambiando el sentido del objeto Vistos los objetos como signos, éstos ganan a su paso una energía única y una simbología, donde el valor histórico es lo que, finalmente, tiene importancia. Por ello, Romero (2012) sostiene que las circunstancias de espacio-tiempo construyen el significado y el valor de los objetos simbólicos, pudiendo resemantizarse. La relación consumidor-objeto ha determinado el papel de lo superficial en la vida cotidiana de la sociedad, desde objetos cargados de poderes místicos/religiosos como aquellos de ideas e identidad Dentro de la línea de lo Oriental, la relación consumidor-objeto, en la antigüedad, obedecía a la preconcepción de funcionalidades definidas impuestas a los objetos, por tal razón Quintana (2012) sostiene cómo un sector específico, el otaku5 , construye las imágenes de la realidad a través de la significación de lo kawaii6 . Esta construcción contemporánea hace que los valores históricos de estos objetos se transformen para crear una relación mucho más personal que trasciende a un plano totalmente subjetivo. Acá es donde se potencia un discurso, una forma de pensar, dejando de lado el valor histórico que pueda contener. Bautista López (2008), desde el enfoque del consumo, sostiene que si bien todos los objetos son simbólicos, éstos han sido gestados desde un proceso de divergencia que en determinado punto da como resultado un objeto externo al proceso de creación, es decir, aquel que se mercantiliza y se resemantiza por el mundo, convirtiéndose en mercancía aunque su carga simbólica no desaparezca Ahora bien, el tercer eje del conocimiento corresponde a la hibridación cultural. Es preciso mencionar a varios autores que han escrito sobre el tema: Autores como Ackermann (2012 en Stockhammer, 2012), Anderson (1998), García Canclini (2001), Giménez (2009), Kraidy (2002), Cornejo Polar (2003), Stockhammer (2012) y Aguirre Romero (2009) han abordado este concepto desde una esfera internacional y anclados al ideal de la transformación de las prácticas culturales para adaptarse a nuevas estructuras. En cuanto a la hibridación cultural en Argentina, se cuentan con los aportes de Carman (2006), y por último, en el plano de lo Oriental, han escrito autores como Ching (2000). Estas teorías fueron retomadas posteriormente en los trabajos de Iwabuchi (2002) En particular para esta Tesis, se releva el trabajo de Iwabuchi (2002) debido a que aborda la hibridación cultural desde lo Oriental con relación a Occidente. Es preciso señalar que el concepto de hibridación está circundado por el esencialismo y el absolutismo étnico, siendo la hibridación una especie de tercer espacio que funciona como punto de encuentro para que estas estructuras separadas puedan unirse en un todo. Iwabuchi (2002) lo llama un esencialismo fluido, que funciona como esponja para absorber todo tipo de información posible (Iwabuchi, 2002) Los estudios anteriores muestran quiénes han escrito sobre los primeros tres ejes del conocimiento en los cuales se inscribe esta Tesis. En el cuarto y último eje ha resultado determinante profundizar en la construcción de marcos interpretativos de movimientos sociales y religiosos en el ámbito de la religiosidad popular, específicamente en el new age y el consumo neoesotérico7 . Estas temáticas se han constituido como pieza clave dentro de esta Tesis, siendo abordadas por autores como: Barker (1992), Champion (1995), Ellwood (1992), Heelas (1996), Melton (1990) y Pels (1998) que se han constituido como unos de los pioneros en el abordaje de este concepto en un plano internacional. Estos aportes han sido retomados por otros autores internacionales como Merlo (2007) y Mora (2001). En el caso de latinoamerica por De La Torre (2001) y Zúñiga (2005) y, particularmente en Argentina por Carozzi (1999), Ceriani (2013), Frigerio (2008), Otamendi (2008), Otto (1985), Semán (2005), Semán y Battaglia (2012) y Viotti (2011) Uno de los trabajos relevantes para esta Tesis es el de Carozzi (2000) ya que aborda los nuevos movimientos religiosos dentro de la Ciudad de Buenos Aires. Carozzi busca responder cómo el new age llega a imponer entre sus adeptos nuevas representaciones para el cambio colectivo. Destaca que los individuos tienen una práctica transformadora consigo mismos centrándose en la transformación espiritual y desligándose de las presiones sociales o culturales Lo interesante de la tesis de Carozzi (2000) es la forma en que se relaciona con todo el ecosistema de ejes temáticos descritos anteriormente. Tal parece que las personas enfrentan una era de constante transformación en la que se apropian de los objetos, los impregnan de un nuevo sentido y se concentran en purificar su yo interior. Existen otros estudios que específicamente han abordado el consumo de objetos japoneses en otros países y que también han servido para nutrir esta Tesis, destacándose los autores: Toyoshima (2011), Huang (2011), Iwabuchi (2002), Botz-Bornstein (2009) y Taylor (2007). Puntualmente, es necesario poner en relevancia el trabajo de Toyoshima (2011), que busca ilustrar el consumo de los productos culturales japoneses en Tailandia a través de etnografías y datos empíricos. También se centra en explicar cómo y por qué la juventud tailandesa tiene una actitud positiva hacia los productos culturales japoneses concluyendo que el desarrollo social y económico de Asia, incluyendo Tailandia, es el factor clave en el rápido aumento en el consumo de los productos culturales japoneses A partir de lo expuesto, esta Tesis propone un cruce teórico novedoso de cuatro ejes temáticos anclados a dos objetos orientales. La elección de estos dos objetos en particular está sujeta a la comparación ineludible que se genera entre ambos al provenir de culturas y sociedades diferentes, pero que se comercializan con mayor volumen en las tiendas los pioneros en el abordaje de este concepto en un plano internacional. Estos aportes han sido retomados por otros autores internacionales como Merlo (2007) y Mora (2001). En el caso de latinoamerica por De La Torre (2001) y Zúñiga (2005) y, particularmente en Argentina por Carozzi (1999), Ceriani (2013), Frigerio (2008), Otamendi (2008), Otto (1985), Semán (2005), Semán y Battaglia (2012) y Viotti (2011) Uno de los trabajos relevantes para esta Tesis es el de Carozzi (2000) ya que aborda los nuevos movimientos religiosos dentro de la Ciudad de Buenos Aires. Carozzi busca responder cómo el new age llega a imponer entre sus adeptos nuevas representaciones para el cambio colectivo. Destaca que los individuos tienen una práctica transformadora consigo mismos centrándose en la transformación espiritual y desligándose de las presiones sociales o culturales Lo interesante de la tesis de Carozzi (2000) es la forma en que se relaciona con todo el ecosistema de ejes temáticos descritos anteriormente. Tal parece que las personas enfrentan una era de constante transformación en la que se apropian de los objetos, los impregnan de un nuevo sentido y se concentran en purificar su yo interior Existen otros estudios que específicamente han abordado el consumo de objetos japoneses en otros países y que también han servido para nutrir esta Tesis, destacándose los autores: Toyoshima (2011), Huang (2011), Iwabuchi (2002), Botz-Bornstein (2009) y Taylor (2007). Puntualmente, es necesario poner en relevancia el trabajo de Toyoshima (2011), que busca ilustrar el consumo de los productos culturales japoneses en Tailandia a través de etnografías y datos empíricos. También se centra en explicar cómo y por qué la juventud tailandesa tiene una actitud positiva hacia los productos culturales japoneses concluyendo que el desarrollo social y económico de Asia, incluyendo Tailandia, es el factor clave en el rápido aumento en el consumo de los productos culturales japoneses A partir de lo expuesto, esta Tesis propone un cruce teórico novedoso de cuatro ejes temáticos anclados a dos objetos orientales. La elección de estos dos objetos en particular está sujeta a la comparación ineludible que se genera entre ambos al provenir de culturas y sociedades diferentes, pero que se comercializan con mayor volumen en las tiendas específicos propuestos por esta Tesis Para finalizar esta introducción, es preciso reafirmar lo que se sostendrá a lo largo de la Tesis. En los fenómenos de hibridación cultural, resemantización y new age que llevan al consumo del manekineko y El Buddha, el diseño actualiza los valores y justifica identificaciones en las personas que buscan respuestas a problemas de la vida cotidiana en objetos que se les atribuyen poderes mágicos. Con esta Tesis, se espera contribuir a la reflexión sobre el consumo de objetos que participan, a través de la mercantilización de las religiones, en el contexto de las transformaciones actuales de la sociedad de consumo, del cual, los diseñadores forman parte como productores creativos dentro de esta oferta neoesotérica en constante crecimiento.   Notas 1. Es importante aclarar que junto al artículo determinado y en mayúscula, se usa para referirse al príncipe Siddharta Gautama, fundador de la religión buddhista; a diferencia de la palabra ‘buddha’ que hace referencia a cualquiera que haya alcanzado el estado de la iluminación (Mestanza en López, 2009) 2. Gato de la suerte o gato que invita a pasar (Pate, 2011) 3. Amuleto japonés de la buena suerte (Pate, 2011) 4. Texto original: Grundisse: “Production thus produces not only the object but also the manner of consumption, not only objectively but also subjectively. Production thus creates the consumer” (Marx, 1857) 5. Fanático occidental de los productos visuales y culturales japoneses: manga, animé, TV, música (Quintana, 2012) 6. La palabra kawaii (en japonés: かわいい), se refiere a lo que es adorable o que puede ser amado. Lo kawaii engloba la calidad de la ternura en la cultura japonesa (Botz-Bornstein, 2009) 7. Conformación de una red de mercado que ofrece objetos con cualidades mágicas y poderosas derivadas de religiones tradicionales diferentes: buddhismo, espiritismo, brujería, entre otros, donde se sigue un patrón de consumo enfocado en la búsqueda de soluciones mágicas a los problemas de la vida cotidiana: amor, trabajo, relaciones interpersonales, salud (De la Torre, 2008) Este tipo de consumo cultural fomenta la conexión y la identificación con objetos como el manekineko y El Buddha, donde se resalta el valor simbólico frente al valor de uso y de cambio, conjugándose. (Canclini, 1993).  

Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) como organizaciones sin ánimo de lucro, que actúan de forma independiente, con el objetivo de cooperar en diferentes sectores de países que carecen de un desarrollo completo, requieren para llevar a cabo sus actividades, de recursos humanos, Esto incluye tanto a los profesionales que son remunerados, como a los voluntarios. No obstante, Senderowitsch (2009) sostiene que “Incluso las ONGs que tienen relativa estabilidad en sus fuentes de financiamiento y que poseen un espacio propio en donde llevar a cabo sus operaciones enfrentan complicaciones al tratar de retenerlos” (p.2). La captación de dicho recurso, adquiere tanta importancia como la puesta en marcha de los fines sociales que estas organizaciones promueven. Puede decirse entonces, que así como se abordan los sectores comerciales o culturales desde el campo de la comunicación y el diseño, es válido realizar un abordaje académico de esta problemática social. El paso de la ONG que dedica el uso de internet al sostenimiento de su página web, hacia la que utiliza además nuevas herramientas como las Redes Sociales Digitales (RSD), plantea una nueva dinámica de los procesos comunicativos. Ahora internet no sólo funciona con el fin de informar a sus públicos acerca de las actividades en desarrollo o las campañas de captación de donantes/voluntarios, sino también como una forma de mantener contacto directo con la organización. Por tanto, es gracias a la aparición de nuevas tecnologías, tales como las RSD, que la búsqueda del voluntario se ha tornado una tarea organizada y específica, por medio de factores como la inmediatez de la información; optimizando éstos procesos y abriendo de esta forma, nuevas posibilidades de captación del recurso humano. Combinar las acciones de comunicación digital (Web, RSD, correo electrónico, entre otros) con el escenario social, teniendo en cuenta las transformaciones que han surgido en los últimos años en cuanto a la forma de interacción entre las organizaciones y sus pú- blicos, da cuenta del cambio que la tecnología y los nuevos medios de comunicación, han planteado en casi todos los escenarios sociales. Las Organizaciones No Gubernamentales en este sentido están dirigiendo sus comunicaciones específicamente hacia las plataformas digitales con mayor auge: las RSD. Lo hacen por lo general con el objetivo de informar sobre las actividades que realiza la organización, extender el llamado a que sus miembros hagan parte de la misma como voluntarios o para proponer un escenario de ayuda cooperativa que permita cambiar una realidad previamente identificada. De ello que el interés de esta Tesis, radique en analizar el uso que le están dando las ONG a las RSD en tanto herramientas de comunicación digital. Estas redes cuentan con un diseño específico que será objetivo de análisis, el cual constituye un insumo para el marketing social y el diseño cumple un rol destacado, de ahí que se abordará la relación de las ONG con los medios digitales, considerando la ferviente vocación de servicio reforzada a sus voluntarios a través de las campañas de comunicación que las ONG promueven en los últimos años. Para ello el objetivo general, consiste en analizar cómo influyeron las estrategias de comunicación digital en las Redes Sociales Digitales para aumentar el número de voluntarios de las ONG Banco de Bosques (BDB) y Mediapila (MP) ; y de qué manera su diseño de comunicaciones impactó sobre su número de voluntarios. De igual forma se tienen como objetivos específicos en primer lugar, analizar desde los comunicadores cómo es el diseño de los mensajes en las Redes Sociales Digitales de dos ONG en Argentina para el aumento de su número de voluntarios. En segundo lugar, investigar qué impactó a los voluntarios para sumarse a dos ONG en Argentina por medios de las redes sociales digitales. Y por último, analizar los procesos de interacción en Redes Sociales Digitales entre los voluntarios y dos ONG en Argentina, como parte del diseño de su estrategia de comunicación digital. Para todo lo anterior se considera como objeto de estudio primero, a Banco de Bosques Argentina, que es una Fundación cuyo objetivo es salvar bosques nativos en riesgo, y segundo a Mediapila, una ONG que fomenta el desarrollo de centros de capacitación textil para formar mujeres de bajos recursos en diferentes oficios relacionados con la costura. Estas dos ONG tienen presencia en RSD y realizan campañas de captación de d diferentes tipos de voluntarios a través de ellas, bajo estrategias de comunicación digital. Por lo cual se utilizan como caso de estudio de esta Tesis, teniendo en cuenta que para el desarrollo de sus proyectos y actividades sociales tienen fuerte presencia en las nuevas herramientas que ofrece internet. Planteada la problemática actual que enfrentan las ONG, es necesaria una comunicación integral coherente e impactante que más allá de informar, genere un vínculo y compromiso con los posibles voluntarios. Para ello es fundamental, realizar un diseño de comunicaciones dentro de su plan estratégico que complemente las diferentes formas de comunicación que se utilizan ya sea en medios masivos (radio, prensa o televisión) o no. Lo cual es posible gracias a las herramientas propias de la comunicación digital, sobre todo al momento de plasmar ideas o procesos, basados en el análisis y el diagnóstico organizacional. Este estudio se configura desde diferentes teorías y conceptos tales como: la comunicación digital, el diseño de estrategias comunicacionales, el Marketing Social, las Organizaciones del tercer sector y las nuevas formas de interacción digital. Cabe destacar que estos conceptos han sufrido un vertiginoso cambio de los medios de comunicación y la entrada de la web en lo últimos 10 años, dado el inminente control de los cambios mediáticos producidos en la sociedad. A lo largo de esta Tesis, la comunicación digital se estudia a partir del análisis de las RSD y su paso de la información a la interacción con el usuario como forma de generación de vínculo participativo a nivel ciudadano en las ONG. Por otra parte, las estrategias de comunicación se abordan desde el diseño de las comunicaciones y los factores puntuales que funcionan como disparadores entre ONG y voluntarios, los mensajes que se emiten y los procesos de respuestas que éstas desencadenan, con el fin de que puedan llevarse a cabo con éxito. En cuanto al marketing social se tiene que, integrado a los planes de comunicación digital que las ONG deben tener, permite vincular acciones de mercadeo, con el campo de acción social. Dicho por Andreasen:   El marketing social es una disciplina que se encuentra en pleno desarrollo y que no se limita a la aplicación de la metodología del marketing comercial, sino que incorpora ideas de otras disciplinas, atendiendo los problemas sociales como algo complejo e interrelacionado. (2002, p. 7).   Esto quiere decir que existen acciones de otros sectores como el político o comercial que pueden ser aplicados de forma correcta al mercadeo de acciones netamente sociales. De forma que, trabajando mancomunadamente, se puedan abarcar grandes campos en desarrollo dentro de una misma estrategia comunicacional. De acuerdo con lo anterior, surge el interrogante ¿Cómo influye el diseño de comunicaciones en las estrategias de comunicación digital en RSD en dos ONG de Argentina: Banco de Bosques y Mediapila para el aumento de su número de voluntarios? Aunque existen estudios de diferentes autores acerca de las teorías enunciadas, pocos son los resultados, que comprenden una armonía de todos los conceptos en conjunto. Y esto es porque por lo general, apuntan a que los medios se deben acomodar a los públicos y no por el contrario. Por ejemplo, el texto de Campos (2008) que analiza el papel de las RSD en las ONG, los nuevos modelos de comunicación y cómo la publicidad social en RSD trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales. Asimismo el autor analiza la estructura de once redes sociales globales, para comprobar si éstas son una nueva oferta de mediación, relación, negocio y contenidos postmediáticos que se asemejan más a los medios audiovisuales que a la prensa, o no. Asimismo se dan a conocer los argumentos que confirman que las RSD son sistemas de entretenimiento y de información nuevas, que provienen de los medios tradicionales pero que incorporan tanto un nivel de interacción como un nuevo modelo de negocio. Además Campos sostiene que éstas, son cada vez más plataformas de nuevos contenidos audiovisuales, interactivos, de videojuegos y de realidad virtual. Lo que según el autor hace que la relación sea mucho menos profesionalizada, considerándolo una gran ventaja competitiva frente a los medios tradicionales (Campos, 2008). Otros autores como Arroyo, Baños y Rodríguez (2009), por su parte, abordan la temática, desde un punto de vista diferente en: Publicidad social en las ONG de Córdoba (Argentina), dejando ver que en muchos casos estas organizaciones, aunque se empeñen en comunicarse con sus públicos por diferentes vías, no siempre aprovechan totalmente los recursos aplicables en la elaboración de los mensajes. Según lo expuesto es acertado afirmar, que aun cuando es mucho lo que se ha abarcado en los diferentes estudios que conciernen a las teorías planteadas, no hay investigaciones acerca de los factores que influyen real y directamente en el diseño de las estrategias de comunicación digital que actualmente se están utilizando. Todos ellos en su mayoría se han dedicado a resolver interrogantes en cuanto a los procesos comunicacionales, los paradigmas de lo que implica el despertar tecnológico a los que las organizaciones no lucrativas se están enfrentando y las consecuencias de pasar, del Marketing Social en medios tradicionales a las RSD. Tampoco se ha abordado el papel de las ONG, respecto a las soluciones que ofrece el hecho de crear una estrategia comunicativa adecuada y encaminada directamente al incremento de su número de voluntarios, para de esta forma crear más pertenencia, mejorando los resultados en factores sociales y económicos de la organización. Es importante involucrar una mezcla entre los nuevos retos comunicacionales digitales, con sectores poco explorados pero que vienen en aumento y por tanto obligan a las ONG a fortalecer su estrategia de captación. Es por tal motivo, que es necesario indagar cuál es la importancia y la influencia que tiene el diseño adecuado de dichas estrategias de comunicación digital, como camino viable para lograr un significativo cambio en el número de personas que desean contribuir de forma voluntaria en las ONG, precisamente a través de elementos propios de las nuevas tecnologías, proponiendo la interactividad como fenómeno generador de vínculo en las plataformas virtuales tales como las RSD. Para ello se pone en relieve el papel del voluntario, la importancia que tiene la captación de ese público específico, lo que representa para este tipo de organizaciones y sus comunicaciones antes, durante y después de que éste preste su servicio, así como la interacción entre ellos y el diseño de cada una de las comunicaciones que se empleen. Esta Tesis se inscribe en el área de la comunicación y se aborda desde el campo profesional de la Comunicación Social bajo la línea temática de Nuevos Profesionales. Esto teniendo en cuenta, el enfoque a asumir frente a los desafíos de las nuevas tecnologías, de acuerdo a las demandas de la sociedad con respecto a su campo de acción. Para ello esta Tesis se divide en cinco capítulos, de forma tal que se aborde la temática desde diferentes disciplinas así: primero se hará un desglose teórico del campo específico de la comunicación que se utilizará, haciendo un breve recorrido entre conceptos claves como el de comunicación estratégica y cibercultura que conducen de las teorías de la comunicación propuestas, a la comunicación digital. De esta forma, se estudia el respectivo proceso de cambio social que dicha transformación demandó. Paralelamente se profundiza en cómo ese cambio afectó a las comunicaciones de las ONG, apuntando siempre a una mirada social de la comunicación digital incluyendo el uso del Marketing Social dentro de ésta. Así mismo se expone el contexto de las ONG actualmente en Argentina, su paso por las RSD, la influencia que éstas han tenido y la relación encontrada entre el diseño de comunicaciones y el Marketing Social, la cual es utilizada como fórmula en las nombradas nuevas plataformas de interacción. También se planteará el papel del voluntario en las ONGs frente a los procesos de información, participación e interacción que pueden producirse entre ambos. Siguiendo el mismo orden, se describen las ONGs elegidas como caso de estudio: BDB y MP, cuál fue el proceso que siguieron para hacer presencia en el escenario digital, el uso que en la actualidad le dan a las herramientas digitales de comunicación y el aumento de su número de voluntarios por medio de las RSD. Lo anterior, con el fin de constatar la utilidad antes nombrada, del aprovechamiento de las ventajas que la comunicación digital ofrece. Finalmente se considera como hipótesis que, las nuevas estrategias de comunicación digital implementadas en las RSD por dos ONG de Argentina: Banco de Bosques y Mediapila en las Redes Sociales Digitales contribuyeron a aumentar su número de voluntarios.