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Cabría preguntarse, en primer lugar, por qué se hace un énfasis especial en el concepto de estrategia. La estrategia se contempla en la actualidad como nueva perspectiva teórica y metodológica esencial para la comunidad científica, y como un elemento clave empresarial que ha de ser muy tenido en cuenta por parte de los responsables y profesionales de la comunicación. Hoy en día las empresas trabajan bajo una perspectiva común cuya finalidad reside en encontrar y mantener ventajas competitivas en relación a sus rivales directos e indirectos (Massoni, 2007). La complejidad social de la actualidad reclama una mayor dosis de comportamiento estratégico por parte de las empresas, ya que en el siglo XXI no sólo ha cambiado la ciencia, la tecnología y las estructuras y sistemas de comunicación, sino también la sociedad en su conjunto (Thompson, 2006)